當企業發生重大事件時，透過媒體現場轉播或報導的記者會，可以將歉意、真心與改過的誠意，傳達給組織的利害關係人（stakeholder，包括股東、員工、消費者、上下游協力廠商，以及工廠或企業所在地的附近居民等）。

日本長年提供企業法律諮詢服務、精通危機管理的律師中島茂指出，道歉記者會雖然只有短短的時間，卻足以當下立見企業文化與體質。然而，要開記者會「道歉」，也是有很多細節要注意，否則有時反而會弄巧成拙。

道歉要言行合一，只說事實

中島茂以記者會現場舉例，站在攝影機前的發言人（可能是企業負責人、高階主管或公關人員）的一言一行，都會被記者仔細觀察，也會被錄影，原本私底下無傷大雅的舉止發言，很容易就會遭到放大與過度解讀。

幾年前，日本一家食品廠商在發生產品原料偽裝事件後的道歉記者會中，社長一邊擦眼淚道歉，一邊露出他袖子裡價值數百萬日圓高級手表。隔天的報紙就以斗大的標題寫著：「淚光閃閃，手上也閃亮亮：戴著高級手表謝罪的社長」。

展現歉意、誠意和不再犯的決心，必須是整體，而不是片面的。完美的話語加上及時的眼淚，絕對比不上真心誠意的道歉與不再犯的決心。

道歉記者會的重點，也不在於服裝與會場布置（例如桌上有沒有鋪上桌巾遮住桌下的腳），而是真心誠意的道歉，以及找到真正的問題根源，並且針對發生原因究責，提出防止再度發生的對策。

因此，道歉記者會其實並沒有標準的手冊（manual）可言，即使口拙，只要誠實，透過媒體報導還是可以收到正面成效。

已故的日本實業家土光敏夫曾說：「只說事實，事實以外的事情不說，不能說的事情也絕對不說。一定要說些什麼的時候，絕對不能說謊。」值得企業在召開道歉記者會之前深思。

道歉不等於認罪，而是展現人性

第一時間無條件的道歉，是否就等於認罪呢？中島茂指出，美國有許多州都訂有「道歉條款」（”I am sorry” law），容許「道歉不等於認罪」（道歉是基於情感，認罪是基於事實）。

我們常說「情、理、法」，有些情況之下，「情」必須在「理、法」之前，尤其是如果有人因為企業事故而危及生命時，第一時間從心底表達哀悼，比釐清罪責更重要。畢竟顧及受害者或權益受損者的感覺，比執著於「我又沒錯，為什麼我要道歉」更重要。

「我們有遵守消防法的規定。」多年前，日本一家超市火警造成15名顧客往生的重大事件，結果社長在記者面前說出這句話。雖然社長堅持企業一切合法、守法，只是根據事實這麼說，但是畢竟已有多位顧客因此無辜犧牲，社長這番話反而弄巧成拙，造成社會觀感不佳。

儘管有些人會認為，企業即使是道歉，也只是逃避責難的一種公關手段，但是「一旦掌握事實真相，就應該讓新聞媒體知道。『無可奉告』只會讓人以為你在隱瞞事情。更重要的是，必須向媒體傳遞願意以負責任的態度面對問題，並盡可能提供所有訊息，」《聲望管理18鐵律》一書寫道。

舉例來說，某家輪胎公司的產品出現瑕疵，受到牽連的車商由於長年聘請外部公關，因此召回事件發生之後，便透過電視節目與廣告播放傳遞「你的安全與信賴，是我們最重視的兩件事」的訊息，藉此提高了企業形象。反觀輪胎商只是持續默默地召回瑕疵品，在公聽會中也只是重複著「雖然不知道瑕疵品發生問題的原因，但我們願意道歉」的曖昧態度，最終造成企業形象的惡化。

日本散文家山本夏彥在《有什麼事就上月球去：山本夏彥名言錄》（暫譯，原書名《何用あって月世界へ：山本夏彦名言集》）中提到：「並不是因為有事實才有報導，而是因為有報導才有事實。」雖然輪胎商誠實地召回瑕疵品，但沉默的道歉，如果沒有被報導，也是無用的。

因此，企業必須思考如何在危機或重大事件發生之後，思考如何有效地傳達歉意、誠意與真心，讓利害關係人都能知道，才是道歉的關鍵所在。


（資料來源：《President》2013年11月18日號；《道歉的技術：好感度提高300％、人生逆轉勝的魔法》〔暫譯，原書名《好感度が300％UPする「謝り方」》，經濟界出版〕）

延伸閱讀>>

1.如何善用社群進行危機溝通？ – 以陳菊市長臉書溝通氣爆事件為例

2.【危機處理】利眾公關顧問董事長嚴曉翠 偵測、回應、檢視，3階段管理危機

3.五大原則 做好危機溝通

4.道了歉，仍挽不回信任？4步驟做到真正的道歉！

加入《經理人月刊》粉絲團，天天分享交流管理新知！

（本文摘自2013年12月號《經理人月刊》「危機處理黃金1小時」，更多內容請參閱本期《經理人月刊》。尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《經理人月刊》第109期 www.managertoday.com.tw）

圖片來源 / Craig Sunter - Thanx 2 Million ;-)) via Flickr, CC Licensed