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一個誠懇真心的道歉,是重建聲望的起點

2019-11-21 06:34:12
Managertoday
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當企業發生重大事件時,透過媒體現場轉播或報導的記者會,可以將歉意、真心與改過的誠意,傳達給組織的利害關係人(stakeholder,包括股東、員工、消費者、上下游協力廠商,以及工廠或企業所在地的附近居

當企業發生重大事件時,透過媒體現場轉播或報導的記者會,可以將歉意、真心與改過的誠意,傳達給組織的利害關係人(stakeholder,包括股東、員工、消費者、上下游協力廠商,以及工廠或企業所在地的附近居民等)。

日本長年提供企業法律諮詢服務、精通危機管理的律師中島茂指出,道歉記者會雖然只有短短的時間,卻足以當下立見企業文化與體質。然而,要開記者會「道歉」,也是有很多細節要注意,否則有時反而會弄巧成拙。

道歉要言行合一,只說事實

中島茂以記者會現場舉例,站在攝影機前的發言人(可能是企業負責人、高階主管或公關人員)的一言一行,都會被記者仔細觀察,也會被錄影,原本私底下無傷大雅的舉止發言,很容易就會遭到放大與過度解讀。

幾年前,日本一家食品廠商在發生產品原料偽裝事件後的道歉記者會中,社長一邊擦眼淚道歉,一邊露出他袖子裡價值數百萬日圓高級手表。隔天的報紙就以斗大的標題寫著:「淚光閃閃,手上也閃亮亮:戴著高級手表謝罪的社長」。

展現歉意、誠意和不再犯的決心,必須是整體,而不是片面的。完美的話語加上及時的眼淚,絕對比不上真心誠意的道歉與不再犯的決心。

道歉記者會的重點,也不在於服裝與會場布置(例如桌上有沒有鋪上桌巾遮住桌下的腳),而是真心誠意的道歉,以及找到真正的問題根源,並且針對發生原因究責,提出防止再度發生的對策。

因此,道歉記者會其實並沒有標準的手冊(manual)可言,即使口拙,只要誠實,透過媒體報導還是可以收到正面成效。

已故的日本實業家土光敏夫曾說:「只說事實,事實以外的事情不說,不能說的事情也絕對不說。一定要說些什麼的時候,絕對不能說謊。」值得企業在召開道歉記者會之前深思。

道歉不等於認罪,而是展現人性

第一時間無條件的道歉,是否就等於認罪呢?中島茂指出,美國有許多州都訂有「道歉條款」(”I am sorry” law),容許「道歉不等於認罪」(道歉是基於情感,認罪是基於事實)。

我們常說「情、理、法」,有些情況之下,「情」必須在「理、法」之前,尤其是如果有人因為企業事故而危及生命時,第一時間從心底表達哀悼,比釐清罪責更重要。畢竟顧及受害者或權益受損者的感覺,比執著於「我又沒錯,為什麼我要道歉」更重要。

「我們有遵守消防法的規定。」多年前,日本一家超市火警造成15名顧客往生的重大事件,結果社長在記者面前說出這句話。雖然社長堅持企業一切合法、守法,只是根據事實這麼說,但是畢竟已有多位顧客因此無辜犧牲,社長這番話反而弄巧成拙,造成社會觀感不佳。

儘管有些人會認為,企業即使是道歉,也只是逃避責難的一種公關手段,但是「一旦掌握事實真相,就應該讓新聞媒體知道。『無可奉告』只會讓人以為你在隱瞞事情。更重要的是,必須向媒體傳遞願意以負責任的態度面對問題,並盡可能提供所有訊息,」《聲望管理18鐵律》一書寫道。

舉例來說,某家輪胎公司的產品出現瑕疵,受到牽連的車商由於長年聘請外部公關,因此召回事件發生之後,便透過電視節目與廣告播放傳遞「你的安全與信賴,是我們最重視的兩件事」的訊息,藉此提高了企業形象。反觀輪胎商只是持續默默地召回瑕疵品,在公聽會中也只是重複著「雖然不知道瑕疵品發生問題的原因,但我們願意道歉」的曖昧態度,最終造成企業形象的惡化。

日本散文家山本夏彥在《有什麼事就上月球去:山本夏彥名言錄》(暫譯,原書名《何用あって月世界へ:山本夏彦名言集》)中提到:「並不是因為有事實才有報導,而是因為有報導才有事實。」雖然輪胎商誠實地召回瑕疵品,但沉默的道歉,如果沒有被報導,也是無用的。

因此,企業必須思考如何在危機或重大事件發生之後,思考如何有效地傳達歉意、誠意與真心,讓利害關係人都能知道,才是道歉的關鍵所在。


(資料來源:《President》2013年11月18日號;《道歉的技術:好感度提高300%、人生逆轉勝的魔法》〔暫譯,原書名《好感度が300%UPする「謝り方」》,經濟界出版〕)

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(本文摘自2013年12月號《經理人月刊》「危機處理黃金1小時」,更多內容請參閱本期《經理人月刊》。尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《經理人月刊》第109期 www.managertoday.com.tw)



圖片來源 / Craig Sunter - Thanx 2 Million ;-)) via Flickr, CC Licensed