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價格策略的五個秘密

2019-11-13 14:53:55
Managertoday
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幾百年來,最簡單的訂價方法就是成本加成定價法(cost-plus pricing):註明取得一項商品所需的成本、往上添加合理利潤空間,然後將總數當成出售價格。只需要做做算數就行了。 到

幾百年來,最簡單的訂價方法就是成本加成定價法(cost-plus pricing):註明取得一項商品所需的成本、往上添加合理利潤空間,然後將總數當成出售價格。只需要做做算數就行了。

到了1980 年代,經濟學家開始認為,定價的起點不應該是生產成本,而應該從顧客對特定產品的價值評估出發。如今,市場更加競爭,訂價機制勢必也更加複雜。下面將介紹價格策略的五項秘招,每一招都像神奇的啟動裝置,啟動消費者的多巴胺系統,心該情願地掏出錢來…

第一招:高價產品定錨

在2009年夏季,金融危機的黑暗時期,擁有1400 家分店的Panera麵包品牌推出了昂貴的龍蝦三明治,招來一陣譏笑。但這其實是相當巧妙的價目設計。貴到離譜的品項發揮了價格定錨作用,讓價目表上的其他品項變得便宜划算。昂貴品項存在的目的往往不在銷售,而是為了提高你的參考點基準,將原價重新包裝得彷彿特價。

廣告參考價格(advertised reference prices)也是同樣道理,一旦消費者考慮買龍蝦三明治或看見了參考價格,他們的價格參考點就會往上飆,很快地,店裡其他商品就會顯得異常便宜。

第二招:三欄式定價

「三欄式定價」(Goldilocks pricing)意即最有銷售力的商品不一定是店裡最便宜的商品。例如,店面有三款三星電視:32 吋的499美元、40 吋的699 美元、46 吋的899 美元。在最低價與最高價的包夾下,消費者被導向中間價位選項:40 吋電視(通常是利潤最好,同時也是賣得最好的機型)。

這是另一種運用參考點機制的方法:先挑出目標品項,然後在兩邊放類似商品,務必使目標品項顯得比較便宜(比46 吋便宜)、而且品質較好(32 吋只有反科技的吝嗇鬼才會買)。擺在一起的商品之間的差異微乎其微,但商店暗中促銷的其實是中價位商品。

第三招:「大降價」資訊提示

第三招「資訊提示」,簡單得讓人幾乎忘了它的存在。舉凡「流血價」、「跳樓大拍賣」、「老闆跑路便宜賣」都是。研究一再證明,資訊提示對消費者的購物決策有莫大影響。曾經有個研究,將同一款洋裝分別標價54 美元、49 美元與44美元,結果49 美元賣得最好,原因可能是尾數為9 的價格比較吸引人。接下來,研究人員維持這三種標價不變,但每個價格旁邊都加上「特價」標語,這回每種價格的銷量竟然都差不多。這表示無論價格是否確實有調降,我們的大腦都會對「特價」產生回應。原來,商店只要花點工本費印特價貼紙,就能額外多一些進帳。

第四招:紅色為王

為什麼許多商店都採用紅色的商標?紅色的波長最長,紅色的東西看起來會比較近,從背景中跳出來攻佔我們的注意力。倫敦大學學院心理學教授克里斯‧ 麥克麥納斯(Chris McManus)相信一個形容色彩的字用得越久,這個字引發的聯想、意義、細微語感就越豐富,而這個色彩本身也因此取得了更大影響力。有了歷史與心理這兩個層面加持,紅色減價標語比其他顏色更快抓住我們的注意力、也更能刺激我們的購買欲。

第五招:數字理論

第五個愛用招式是「數字理論」。標價尾數為9 暗示著物超所值,尾數為0 暗示著尊榮與格調,而尾數為7 或8 則暗示調降價格與出清存貨。無數實驗證明了這些招式引用的理論,能有效將銷售量提高。要是某個品牌希望顧客群從菜籃族轉移到上流社會,它只要調整售價就行了!操作標價可以讓想要撿便宜的人覺得自己很聰明、同時讓上流的人盡情享受高尚的感覺。

>>延伸活動

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11/15(六)晨讀會,陳顯立營運長分享打敗降價的行銷新戰術

**陳顯立****
**燦坤3C行銷暨網路事業部營運長。擁有深厚虛擬與實體通路零售經驗,在特力屋期間,締造年營業額6億佳績。擅長將數位思維帶入零售業的陳顯立, 現正帶領團隊打造全新的燦坤快3,打造新型態O2O通路服務。

(本文整理自《折扣上癮的魔鬼市場學》

作者: 馬克.艾伍德
譯者: 劉怡女
出版社: 大寫

 

 

圖片來源 /  Ged Carroll via Flickr, CC Licensed