幾百年來，最簡單的訂價方法就是成本加成定價法（cost-plus pricing）：註明取得一項商品所需的成本、往上添加合理利潤空間，然後將總數當成出售價格。只需要做做算數就行了。

到了1980 年代，經濟學家開始認為，定價的起點不應該是生產成本，而應該從顧客對特定產品的價值評估出發。如今，市場更加競爭，訂價機制勢必也更加複雜。下面將介紹價格策略的五項秘招，每一招都像神奇的啟動裝置，啟動消費者的多巴胺系統，心該情願地掏出錢來…

第一招：高價產品定錨

在2009年夏季，金融危機的黑暗時期，擁有1400 家分店的Panera麵包品牌推出了昂貴的龍蝦三明治，招來一陣譏笑。但這其實是相當巧妙的價目設計。貴到離譜的品項發揮了價格定錨作用，讓價目表上的其他品項變得便宜划算。昂貴品項存在的目的往往不在銷售，而是為了提高你的參考點基準，將原價重新包裝得彷彿特價。

廣告參考價格（advertised reference prices）也是同樣道理，一旦消費者考慮買龍蝦三明治或看見了參考價格，他們的價格參考點就會往上飆，很快地，店裡其他商品就會顯得異常便宜。

第二招：三欄式定價

「三欄式定價」（Goldilocks pricing）意即最有銷售力的商品不一定是店裡最便宜的商品。例如，店面有三款三星電視：32 吋的499美元、40 吋的699 美元、46 吋的899 美元。在最低價與最高價的包夾下，消費者被導向中間價位選項：40 吋電視（通常是利潤最好，同時也是賣得最好的機型）。

這是另一種運用參考點機制的方法：先挑出目標品項，然後在兩邊放類似商品，務必使目標品項顯得比較便宜（比46 吋便宜）、而且品質較好（32 吋只有反科技的吝嗇鬼才會買）。擺在一起的商品之間的差異微乎其微，但商店暗中促銷的其實是中價位商品。

第三招：「大降價」資訊提示

第三招「資訊提示」，簡單得讓人幾乎忘了它的存在。舉凡「流血價」、「跳樓大拍賣」、「老闆跑路便宜賣」都是。研究一再證明，資訊提示對消費者的購物決策有莫大影響。曾經有個研究，將同一款洋裝分別標價54 美元、49 美元與44美元，結果49 美元賣得最好，原因可能是尾數為9 的價格比較吸引人。接下來，研究人員維持這三種標價不變，但每個價格旁邊都加上「特價」標語，這回每種價格的銷量竟然都差不多。這表示無論價格是否確實有調降，我們的大腦都會對「特價」產生回應。原來，商店只要花點工本費印特價貼紙，就能額外多一些進帳。

第四招：紅色為王

為什麼許多商店都採用紅色的商標？紅色的波長最長，紅色的東西看起來會比較近，從背景中跳出來攻佔我們的注意力。倫敦大學學院心理學教授克里斯‧ 麥克麥納斯（Chris McManus）相信一個形容色彩的字用得越久，這個字引發的聯想、意義、細微語感就越豐富，而這個色彩本身也因此取得了更大影響力。有了歷史與心理這兩個層面加持，紅色減價標語比其他顏色更快抓住我們的注意力、也更能刺激我們的購買欲。

第五招：數字理論

第五個愛用招式是「數字理論」。標價尾數為9 暗示著物超所值，尾數為0 暗示著尊榮與格調，而尾數為7 或8 則暗示調降價格與出清存貨。無數實驗證明了這些招式引用的理論，能有效將銷售量提高。要是某個品牌希望顧客群從菜籃族轉移到上流社會，它只要調整售價就行了！操作標價可以讓想要撿便宜的人覺得自己很聰明、同時讓上流的人盡情享受高尚的感覺。

（本文整理自《折扣上癮的魔鬼市場學》，大寫出版）

圖片來源 / Ged Carroll via Flickr, CC Licensed