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【CEO管理講堂】微風廖鎮漢:不斷嘗試新事物,永遠不要局限在自己原有的想像

2019-10-17 15:02:50
Managertoday
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如果你是零售業者,有人告訴你,有機會進駐全台灣最熱門的黃金地段,相信你一定躍躍欲試。如果這時再補上一段,「你的店址,周圍被11家對手包圍,未來還會再增加3家。」你會怎麼想? 這就是微風松高開幕前的情

如果你是零售業者,有人告訴你,有機會進駐全台灣最熱門的黃金地段,相信你一定躍躍欲試。如果這時再補上一段,「你的店址,周圍被11家對手包圍,未來還會再增加3家。」你會怎麼想?

這就是微風松高開幕前的情況。台北信義計畫區被稱為是全世界百貨公司密度最高的地方,一家後進者,怎麼做出不一樣的風貌?

首先,微風松高拿到瑞典快速時尚名牌H&M的台灣首店;其次,打出韓系百貨定位,店內放入超過102個品牌,櫃位面積最小只有3坪,8成以上是全台或信義區首櫃,搶攻15~35歲市場,有別於鄰近同業主攻「上班族」和「大店」主流。開幕首日,就創下6萬人次進場紀錄。「這還是在H&M還沒開幕的情況,等開幕後,又是另一番風景!」對微風集團執行常務董事廖鎮漢來說,微風松高,只是他「反百貨常識」的又一新作。

2001年,微風廣場開幕,一樓聚集了十數家國際精品,不少廠商耳語,精品單價高、人潮少,一家百貨只做精品怎麼活?時至今日,各大百貨在改裝舊店時,紛紛設立精品名店,新店開幕時能招到哪些國際精品,更被視為招商能力好壞的重要指標。

2007年,微風台北車站開幕,首創把整個賣場打造為美食街的設計,許多同業暗諷,餐飲單價低、抽成少,微風是招不到廠商才只好這樣做。到了現在,各家百貨紛紛擴大餐飲比例,敲鑼打鼓地宣傳特色餐廳,美食街更被視為是吸客的最佳利器。

我就是不明白,為什麼傳統百貨都一模一樣?」不想要跟別人一樣,所以微風率先引進許多新品牌;想要創造獨特性,所以大家勸阻他別做的事,他認為對的就堅持不放棄;有些事情不得不做(例如週年慶),所以就要努力做成自己喜歡的樣子。22歲回台,30歲創立微風的廖鎮漢,把沒有經驗化為競爭優勢,用「反常識」走出了自己的風格

談品牌差異化:

零售業一直在變,做什麼都要不一樣

Q:任何一個行業都有它的既有做法,身為百貨業的後進者、甚至門外漢,當初你怎麼這麼敢?

A:我就是個性反骨!(笑)我不太喜歡做和別人一樣的事情。大家年輕時都會有一段叛逆期,那時對男孩子來說,抽菸就是成熟又酷的表現,但是因為大家都在抽,所以我不抽!

這也延伸到我對百貨零售業的看法。我踏入這行之後就一直覺得,零售它唯一不變的事情,就是一直在變。所以如果有人說零售業的某些做法是不變的,那完全無法說服我,我也覺得有這種想法的人,很難在這個行業生存。

不同地方的人口、消費、地點、交通、收入、教育都不一樣,你怎麼可能給出來的東西都長一樣?微風松高和微風信義兩個點走路只要5分鐘,看起來很近,但是微風松高靠近影城、捷運信義線,微風信義靠近W Hotel、捷運板南線,兩者的人流和客層完全不一樣。所以我過去一直無法理解,傳統百貨為什麼可以同樣的東西一直複製就好?

Q:其他百貨專業經理人的影子很淡,但「微風=你」的印象卻深植人心,是因為你就生活在你自己經營的事業中?

A:對,我覺得這點很重要。我們在開會時,大家提出各種提案,我都會反問他們:「這個案子你自己會接受嗎?」有些人會說「我不會」,我說「你不會就不要提出來」,如果連自己都不喜歡,卻還要給消費者,這是不對的。

當然,有些大家都在做的事情,就算你不喜歡,也不可能不做,這時候你就要想辦法,怎麼把這件事做成自己喜歡的樣子。

百貨公司的週年慶,就是我最不喜歡的一種行銷活動。因為週年慶是非常不用頭腦的一件事情,就是特惠、特惠、再特惠而已。對我而言,這種事誰都可以做啊!人家滿萬送千,那你就滿萬送兩千,業績馬上出來。

那為什麼微風還是做週年慶?因為這是目前的百貨文化,我能改變的,就是至少要做得不一樣。所以我們做「微風之夜」,還是有優惠,只是辦得像派對一樣,比較好玩、客人也喜歡,有不一樣的感覺,而不是一開門大家就衝進去搶便宜,整間百貨變成量販店。

創新,就是該做的事情還是要做,但擁有自己的獨立風格。週年慶、母親節、父親節、聖誕節,大家都在做,但是我們有什麼可以讓消費者覺得不一樣,這就是微風一直致力在做的事。

Q:同業、前輩、廠商甚至媒體的分析與意見,並不會左右你的決策思維?

A:我們最珍惜的其實是顧客的意見,而不是同業的想法。一旦認定一件事,我們就會朝著那個方向不放棄地去做,如果同業不認同你,那是他們的意見;但是當顧客不認同你時,就要去改進

早期零售業最不在乎的場所就是廁所。我還記得當初我要花錢改裝廁所時,很多人都有意見,說廁所就是這樣子,乾淨方便就好,它既沒坪效、又沒業績。我覺得看不到的地方,反而是最要去關心的地方,因為那是對客人最基本的尊重。等做出來後,現在每一家百貨對廁所都很重視。

我們的封面女郎(cover girl)也引起過討論,以前每家百貨每期都請不一樣的外籍或不知名模特兒,當時我就覺得很奇怪,認為應該要給消費者一個「熟面孔」,我們不斷行銷她,讓她變成我們的代言人。現在業界大家也漸漸在做這樣的事情。

微風之夜的封館做法,也是堅持下來的成果,當初大家都覺得你開什麼玩笑,賣場就是所有人的,你幹嘛封館?其實不是我們特立獨行,國外也有很多人這樣做!剛開始時雖然沒有非常成功,但是現在的效益和第一年相比完全不一樣。

創新這件事,不只是做法要變,更要有不變的勇氣。這是企業經營的理念和想法,一家公司如果沒有這樣的中心思想,它很難帶動整體企業。

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採訪 / 齊立文、謝明彧
攝影 / 賀大新