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讓顧客願意一再掏錢消費,原來ZARA這樣定價!

2019-11-19 14:31:47
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1975年,阿曼西奧.奧特加.高納(Amancio Ortega Gaona)在西班牙成立第一家ZARA,專門販售禮服和日常服裝。40多年後,這個招牌在全球各地開花結果,母公司Inditex齊下8個品

1975年,阿曼西奧.奧特加.高納(Amancio Ortega Gaona)在西班牙成立第一家ZARA,專門販售禮服和日常服裝。40多年後,這個招牌在全球各地開花結果,母公司Inditex齊下8個品牌的6000多間門市,在2014年創造出超過180億歐元(約6600億新台幣)的淨銷售額,淨利潤高達25億歐元(約916億新台幣),成為全世界最有影響力的「快時尚帝國」。ZARA成功背後的關鍵,可歸納成以下幾點:

1.以終端定價為基礎,回頭調整成本結構

在定價策略上,ZARA選擇讓人負擔得起、但又高到足以反映服裝品質的價格,吸引顧客願意經常花錢買新衣服。他們認為,衣服穿很久的時代已經過去了,關鍵在於如何讓顧客跟上最新潮流,又不至於花錢如流水。

ZARA做到這點的方法,是採用以價格為基礎(price-based)的定價法,而非以成本為基礎(cost-based)。他們會先確定顧客願意支付的價格,然後再為旗下產品設定一個目標價格,並調整它的成本,以符合該價位。

2.沒有策略的行銷策略,不請代言人不高調宣傳

相比起競爭對手GAP和H&M花費營收3%到6%在廣告上,ZARA的廣告費用僅占營收不到0.5%,而且只選在進軍某個國家或城市設立新門市時,才會大肆宣傳相關訊息,以便顧客掌握公司最新動態。

沒有明確的行銷策略,也讓ZARA母公司裡幾乎沒有行銷部門。他們不僅刻意避開「名人代言服裝」的策略,創始人奧特加更從不公開露面或參加頒獎典禮,就連在促銷季期間,ZARA也只用簡單的橫幅旗幟配上紅字標示折扣價格,做為廣告宣傳促銷季的全部內容。

3.部分外包維持極短供應鏈,快速設計快速上架

ZARA最為人所知的成功之道,在於其快速精準的產製流程。一個新產品從設計、製造、運送到門市,大約只需兩到三周的時間。門市則是每周收貨兩次,除了確保隨時有新品在櫃上,吸引顧客經常造訪,也透過「少量」策略促使顧客「心動馬上行動」,避免下回再來時已銷售一空。

這個做法背後的關鍵,來自於ZARA的流程創新。不同於大部分零售商將製造外包給低成本的國家,藉此節省勞工成本的做法,ZARA選擇反其道而行,僅將縫紉等勞力密集階段外包出去,而把生產製造(包括購買原物料和品質管制)等資本密集和附加價值階段交由自有工廠,或是極為接近總部的工廠處理。

為此, ZARA雖然必須付出較高的勞工成本,但同時也享有較大彈性,能以更快的速度生產新款設計,大幅減少存貨,省下大型倉儲放置庫存的成本。

(本文取材自《新東協‧新思路:啟動未來經濟引擎的關鍵》,美商麥格羅‧希爾出版)

圖片來源 / Thomas8047 via Flickr, CC Licensed

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