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台灣首家掛牌上市的健身中心!面對強敵 World Gym,「健身工廠」如何遍布全台?

2019-11-12 15:57:47
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健身中心市場曾經一度沉寂,但柏文走出不一樣的道路,從高雄市左營出發,花了2.5億元蓋了台灣規模最大單一健身休閒館場,現在更要進軍資本市場。 「健身工廠?沒聽過啊!」大多數的台北市民眾都不知道有這家健

健身中心市場曾經一度沉寂,但柏文走出不一樣的道路,從高雄市左營出發,花了2.5億元蓋了台灣規模最大單一健身休閒館場,現在更要進軍資本市場。

「健身工廠?沒聽過啊!」大多數的台北市民眾都不知道有這家健身俱樂部。

問起周遭親朋好友在哪間健身中心運動,沒太大的意外,就是全台第一大的港商World Gym。

談起健身中心,國人心中總有的疑慮,劈頭就問「會不會倒啊?我的會費怎麼辦?」走過2005年佳姿健身中心的倒閉,07年唐雅君亞力山大健康休閒俱樂部無預警的破產,欠下20億元的巨額債務,讓台灣的健康休閒中心一度乏人問津。也因此,許多民眾對參加健身俱樂部打上很大的問號。

但經營「健身工廠」的柏文公司,卻能在市場一片沉寂之後,選擇不一樣的道路。

該公司不以大台北市為中心,不靠捷運站的人潮,選擇以南部高雄市左營出發,還花了2.5億元,蓋出目前台灣規模最大單一健身休閒館場。在2015年,以超過12億元的年營收、每股稅後盈餘(EPS)4.3元的成績單,成為台灣第一家掛牌上市的健康休閒中心。

扭轉健身中心收費惡習

穿著UA的緊身運動服,壯碩的身材,身上布滿著刺青圖騰,說起話帶有一些ABC腔,和一般上市櫃公司的負責人有著很大的差異,這是柏文總經理陳尚文給人的第一印象。

「一切的問題,都在建立透明的收費制度。」 陳尚文開門見山回答了問題核心,這是建立消費者信心的作法;柏文的健身工廠就是把收費制度簡單化,而這改變,也是後來柏文能邁向IPO(首次公開募股)的關鍵。

過去終身繳費制,一次三年會期的繳費,買一年期送一年期等奇怪的繳費制,讓太多消費者都吃了大虧。

一位券商承銷人員指出,台灣運動風氣愈來愈盛行,健身運動中心的需求一直存在,照理說,早就該有公司掛牌上市,但問題就是收費制度的混亂,遲遲沒有一家健康運動中心能夠輔導上市成功。

陳尚文曾經待過加州健身中心長達10年,從基層做到副總的位置,做過健身教練,也跑過業務銷售課程;陳尚文了解客戶在想什麼,也深諳台灣健身中心的問題所在,「同樣是上同一課程,同一期限,有人繳費是1萬元,卻有人是1萬5000元。」陳尚文直截了當地說,這就造成會員對公司不信賴。

陳尚文認為,連鎖健身俱樂部和連鎖通路商店經營應該一樣,課程就像是產品,價格必須要一致,不會因為不同的銷售人員,就會出現差異;當產品售價明確固定,健身中心才可能與消費者建立互信機制。

不打明星教練光環

「過去健身俱樂部的模式,教練通常還身兼業務員的性質,為了多賺一些佣金,在第一線衝業績。」陳尚文分析,最主要因素是教練薪水大多為底薪,加上佣金制度。

教練為了追求高薪,都成為業務員,甚至,部分健身中心流行明星級教練,透過明星光環招攬客戶,最終恐引發消費者與業者之間認知糾紛。

陳尚文說,養成健身的習慣是要慢慢培養,不應因為課程價格高低、推銷者的話術,及明星教練光環而迷戀上健身。一位住在安和路的蔣太太就提到,當初花了很多錢買了課程,但總是約不到教練上課,久而久之也失去動力,但也沒辦法退錢,有點受騙上當的感覺。

陳尚文打破市場規則,早從2007年開始,健身工廠便實施月繳制,而非過去年費制度,避免繳錢又後悔沒去上課,是否可以退費;甚至擔心單筆繳費後,健身中心發生倒閉等事情。

的確,光這一變革,開幕之時,就讓健身工廠招募到3600位會員,成為高雄第一大健身俱樂部。

另外一項讓消費者放心,就是在柏文的健身工廠,教練必須要實際執行課程後,才能拿到獎金。陳尚文解釋,教練本來就是以授課為主,這樣的制度才不會忙著銷售課程,而不執行教學課程,造成消費者之間的糾紛,也會提高會員的續約率。

從消保會拿出的數據,去年健康俱樂部消費糾紛數量,健身工廠只有45件,未及競爭對手的十分之一,主要就是透過制度去降低消費紛爭。

提及成立健身工廠的往事,陳尚文提及,當初去美國海軍陸戰隊當了4年的兵,種下和健身管理的不解之緣。在美國被稱作士兵中的士兵的海軍陸戰隊,讓他學會團隊合作、獨立自主及對自己負責任的重要性,這些都對於往後的管理,有了很大的幫助。

在海軍陸戰隊的服役,讓陳尚文有了健身好習慣,所以,當回台灣之時,便投入在亞歷山大健身中心工作了。

但陳尚文說,決定開創健身休閒中心,關鍵在於離開亞力山大後,幫忙朋友建立健身中心俱樂部,讓原本經營不善的台茂,成功轉型為以全家運動為主題形態的社區型Mall,才有了開店的念頭。

從鄉村包圍城市的策略

在高雄創立健身工廠之初,陳尚文飛去美國健身中心考察近一年時間。他說,最大的差異性就是台灣的健身中心大多位在都會市區,但美國則是和社區之間結合。「不管是之前台茂,還有高雄第一家健康工廠的開店成功,正因為屬於社區型。」

在社區設點一大優勢,就是場地規模可以很大,讓健身俱樂部像是市政府的體育中心一樣,讓運動種類可以多樣化,打球、打拳、游泳、重量訓練、有氧課程等都放在一起,自然就會吸引著不同客戶層。陳尚文指出,「就是要讓健身中心和社區生活融為一體,把黏度提高,客源就穩定了。這些都是都會型健身中心難以辦到的。」

但若是在都會區建立,光考量場地大小就是一大問題,場地太小就無法設立太多項目,吸引的客源就受到局限,再加上都會區的租金侵蝕大半獲利,都讓陳尚文直接否定了在都會區開店。陳尚文不刻意把健身中心包裝成一種時尚潮流,而是樸實地開設在中南部的社區,透過時間發酵融入社區中。

「走上IPO這條道路,是要建立起台灣健身運動產業的一種規格。」董事長陳尚義強調,有了柏文的上市,讓資本市場了解健身運動營運模式,就會有一套評價的標準,這對於其他業者而言,都是一件好事情。

陳尚義說,不急著展店,一個縣市接著一個縣市的站穩腳步,同時也看好柏文上市櫃後,可以打開品牌知名度,吸引更好的人才,同時也能充實營運資金。究竟台灣第一家掛牌的健身中心,是否能成功扭轉過去國人對於健身中心的刻板印象,上市之後,考驗才真正要開始。

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(本文出自「財訊」,原文請點此。)

首圖來源 / Jerry Liu via flickr, CC licensed