近期在演講的時候，聽眾問了一個問題，台灣這麼多文創品牌，商品本身有趣、產品系統完整、品牌識別也健全，這些品牌到底賺不賺錢？當時我簡單回答，可以觀察公司組織結構，商品文宣，銷售通路量化，判斷品牌的可能的營收狀況。
但我想這問題的背後，學員想問的應該是「做品牌到底賺不賺錢？」我想這問題就如同拿著一份企劃書四處推廣，滿懷渴望的眼神，期待有人反饋這企劃太好了肯定賺錢一樣。沒有人可以告訴你做品牌一定賺錢，但可以肯定的事，做品牌不能只想著賺錢；如果你只想賺錢，請不要冒然做品牌。
舉個例子分享：你只是喜歡唱歌，你就要立志當歌手嗎？你只是喜歡畫畫，你就要立志當設計師嗎？
要當歌手，你不能只喜歡唱歌，你得喜歡音樂；要當設計師，你不能只喜歡畫畫，你得喜歡思考；要做品牌，你不能只想著賺錢，你得考量著如何有影響力。
怎麼樣才是一個好的品牌？好品牌不能單純從產品接受度、通路多寡、賺多少錢來判斷；蘋果手機不是第一款智慧手機，卻影響了使用手機的思維；TOMS鞋子不是唯一推廣公益的公司，卻影響了消費者購買的選擇。
好的品牌是能對這個世界有多少良善的影響力，越有影響力就越靠近賺錢。
##溝通力
既然品牌要做的是影響力，就不可能一蹴可成。相信許多品牌商都在思索如何妥善地與消費者溝通。透過策略性的溝通，讓消費者相信你要說的事情是真的（後續再與大家聊聊策略性溝通），接下來先與大家分享策略性溝通的節奏，粗略先分為3階段：
###1. 探索期：找出消費者會相信的東西
相信大家對品牌定位有一定認知，定義好核心定位才知道要跟消費者說什麼，讓消費者相信什麼？但在多元的社會裡，不是你說什麼消費者都會相信，消費者只會相信他們體驗到的真實，所以**品牌商需要探索溝通的模式，找出讓消費者容易相信的法門。**這是需要時間的，得不斷地探索標的市場消費者想聽到什麼？許多品牌初期只想說自己想說的，卻忽略消費者想聽的。
###2. 深耕期：設計和消費者溝通的模式
當品牌已經有好的定位，也在探索期確認消費者的需求及溝通語言，品牌商得開始規畫好的方式，試圖透過好的方式，先碰觸單一目標客群並深度溝通，避免資源發散，這個時期也決定了市場佔有的面向，在深耕期是階段性的消費者確認，攸關未來品牌操作策略的走向。
什麼方式呢？透過展會宣示，活動接觸，門市體驗，線上或軟體互動等，依據操作資源選擇最適切的方式，但在深耕期執行同時需要留意考量2件事情：
- 模組化：建立深耕模組，得以有效複製（人力、經費等都得模組化）
- 延展化：什麼樣的延展性，例如：消費者溝通的系列結構與層次結構
###3. 廣耘期：培養忠誠顧客，提高回購率
這個時期談的是整合性，當你的品牌透過各種廣宣模式，開始累積了符合市場比例的忠實客群，如何在苦心經營的客群中產生回購率與擴散率，是這個時期的重點。除了透過新品發表、旺季優惠、活動性服務，別忘了要花點時間在顧客關係管理上，此時才真正考驗的是品牌經營的堅持與韌性。
這個時期會有通路合作與品牌曝光的機會，要妥善並規劃性的去評估，要把握機會也別因為機會來了，而盲目擴大造使未來品牌營運亂了節奏。
##創新力
品牌是贏在未來，非現在式的勝負比拚。經營品牌的路途一定會遇到競爭者，可能是商品上的競爭，或許服務模式上的競爭。品牌該關注的不只是競爭者現在做了什麼？而是產業與市場，未來會走在什麼樣的道路上，這才是創新的關鍵，如果將創新的目標在贏過競爭者，那只會在同一個池子裡撈魚吃，品牌應該具有產業與市場的領導地位，得讓消費者追隨式信仰，而不是讓消費者相對式的比較消費。
然而，新創公司千萬別急著做品牌。常聽見人問，「我是新創公司，我打算這兩年全力衝刺品牌？」做品牌是馬拉松，不是短跑；新創公司有許多事情得做——產品系統、量產能力、銷售通路、人力資源、研發能量、行銷資源，財務規劃，事情有輕重緩急。品牌是一場長時間的戰略方針，不是短期的戰術執行。創業時期將財務規劃好後，順著財務與營收狀態逐一調整，才是品牌經營的要點。
###作者：葉文宏（Mark）
EXP創璟國際品牌顧問的策略領域專家，專精於商務整合、品牌策略；現任竅門設計事務所 主持商務整合、創璟國際有限公司 策略顧問、點點善公益社會平台 召集人。
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（本文出自「品牌志」，原文請點此。）
圖片來源 / brett jordan via flickr, CC licensed
