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產品和別人差不多,該怎麼脫穎而出?日本國民零食POCKY靠3祕訣,熱賣50年!

2019-11-12 11:52:02
Managertoday
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許多公司幾乎年年都會推出新品,但是市場競爭激烈,同質性商品充斥,想讓商品脫穎而出,抓到消費者的目光,難度愈來愈高。《如何讓商品暢銷又長銷》作者、也是巧

許多公司幾乎年年都會推出新品,但是市場競爭激烈,同質性商品充斥,想讓商品脫穎而出,抓到消費者的目光,難度愈來愈高。《如何讓商品暢銷又長銷》作者、也是巧克力食品暢銷品牌Pocky的操盤手太田昌宏認為,要讓消費者感受到商品的真魅力,必須要傳遞給消費者預料之外的價值。

一般來說,商品提供給消費者的價值可分為「功能性價值」和「情感性價值」。「功能性」是指商品的性能,像是家電用品講究耐久、購買汽車時會考慮燃料消耗、速度等。「情感性」則是無法形諸於外的價值,例如好吃、美觀、酷、感動等。

在商品成熟的市場裡,各家商品的功能大同小異,要拉大與對手差距的難度愈來愈高,因此也更加突顯出「情感性價值」的重要性。太田將情感性價值又細分為兩個面向:

1.感受價值:消費者接觸到商品時,透過感官所感受到的價值,像是漂亮、好香、舒服。

2.感情價值:消費者透過商品和服務得到的心靈感受,例如得到撫慰、心靈悸動、自豪感、跟上流行。

如何塑造產品的「情感性價值」?簡單地說,就是把行銷關注焦點從「物品」轉向「經驗」。最常見的例子就是汽車廣告不直接訴諸功能、馬力,而是描繪全家人開車出遊的畫面,創造溫馨回憶,試圖喚起消費者的情感共鳴。另外,替產品說故事也是好方法。

太田曾經為Mousse Pocky這款餅乾構思行銷方案時,常向美容院顧客、英語會話課同學等多位女性友人請益,結果有媒體竟以「Mousse Pocky爆紅的祕密是20個女朋友」為標題報導。雖然把太田嚇一跳,回家還得跟太太解釋原委,卻也成為商品背後值得分享的有趣小故事。太田提醒,當銷售陷入低迷,最好能重新思考如何提升產品的情感價值,切勿隨意使用降價策略。因為降價是一條不歸路,一旦消費者習慣便宜的價格,產品很容易就失去魅力,最後會落得再便宜也賣不出去。

重點提示

1.從「物品導向」轉向「經驗導向」:給予商品自身功能之外的情感意義,才是拉大與競爭者差距的關鍵。

2.替產品說故事:具體的故事情境、製造者的想法、產品背後的知識,都是勾起消費者興趣的利器。

3.別隨意降價:當「廉價」是商品的唯一特色,這個賣點很容易被模仿, 也很容易失去消費者的心。

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(本文取材自《如何讓商品暢銷又長銷》,核果文化。)

圖片來源 / Mokiko via flickr, CC licensed