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如果CEO在廣告裡承諾員工福利,你會更信任這公司嗎?

2019-11-13 00:44:24
Managertoday
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沃爾瑪(Wal-Mart)就這麼做了。

(本文整理自「好奇心日報」,作者:李莉蓉,原文請點此。)

沃爾瑪(Wal-Mart)就這麼做了。

今年,沃爾瑪推出了第一個以他們CEO 為主角的電視廣告。

在這個30 秒的廣告裡,前23 秒基本都是CEO Doug McMillon 展示他Instagram 上與員工相關的照片並表示過去兩年內他在員工培訓、教育和工資方面投資了27 億美元。最後McMillon 進行自我介紹,然後說:「在沃爾瑪,我們承諾會照顧好那些照顧你們的人。」

圖說明

這個廣告在過去三個月中在福克斯電視台、ABC 電視台和ESPN 的幾個電視節目以及Facebook 和Instagram 上投放,不過沃爾瑪沒透露具體的廣告費用。

雖然CEO 出來做廣告並不是多稀奇的事情,比如克萊斯勒汽車公司的CEO Lee Iacocca 在1980 年代就拍了超過60 個電視廣告來宣傳他們的汽車,不過作為世界上最大的零售商,沃爾瑪之前從來沒有讓他們CEO 拍廣告並投放在社交媒體和電視上。

研究市場行銷的芝加哥大學教授Pradeep Chintagunta表示,當公司CEO出現在廣告裡,一般是為了兩件事:建立信譽或者是承認錯誤。

而McMillon 做的就是前一件事。雖然廣告談的是員工,不過它主要還是拍給消費者看的,想告訴他們沃爾瑪不僅能夠提供便宜的商品,還會關心員工,讓他們帶來更好的服務。

過去沃爾瑪一直因為低工資飽受詬病,這不僅給他們帶來了壓榨員工的壞名聲,還讓員工不好好工作,商場的貨架沒有及時補貨、收銀效率低下、廁所太髒等等,嚇跑了不少顧客,同店銷售額連續下降了五個季度。

圖說明

McMillon 2014年2月就任CEO之後,開始著手改善員工待遇。今年二月沃爾瑪全職員工時薪從平均13美元上漲到13.38美元,兼職員工時薪從平均10美元上漲到10.58美元,雖然美國零售業員工平均工資是14.95美元,不過也算是有進步了。

除此以外,沃爾瑪還建了200個培訓中心,如果部門經理完成了包括客戶服務、庫存管理等等內容的培訓課程,時薪就能從12美元漲到15美元。參加培訓的員工在時薪和職業發展前景上都會有所改善。

這些舉措還挺有效的。沃爾瑪自己有一套門店服務標準,幾年前只有16%的門店能達到要求,現在四分之三都能達到了。在最近一個季度裡,沃爾瑪美國同店銷售額上升了1.6%,人流量上升了1.2%。

除了員工待遇的事以外,沃爾瑪這個廣告同時也告訴了消費者他們的CEO 有在使用社交媒體,McMillon 的Instagram 看起來也還不錯,一定程度上能讓年輕消費者感受到公司的活力。在廣告播出之後,McMillon 大約多了一萬個Instagram 粉絲。不過沃爾瑪暫時還沒打算再讓CEO 拍廣告。

圖說明

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