十月二十五日，與台灣高鐵幾乎同時間，日本九州旅客鐵道（以下簡稱JR九州）正式掛牌上市，籌資上看四千一百六十億日圓（約合新台幣一千二百九十億元），發行價不但是高鐵的五十倍，更是日本今年僅次Line的第二大IPO案，使JR九州市值暴漲超過兩成。

攤開財報，JR九州集團營收，自二○一○年度起連續六年都正成長，去年度上看新台幣一千二百億元，而鐵路本業在民營化近三十年後，今年度有望首度轉虧為盈。日本投資網站株一預測，今年JR九州的本益比將高達十五倍，比起營收為其四倍的JR東海的本益比九．五倍，前景一片大好。

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負債關鍵變賣點

偏遠卻有美景，轉攻旅遊財

回想一九八七年，當時日本國鐵經營不善，民營化後依照地域分拆成七家JR公司，卻是讓JR九州深陷虧損的開始。

比起穿梭於人口密集的本州線路，JR東日本擁有東京首都圈人潮，JR西日本貫穿京阪神，原本就是國鐵的金雞母。JR九州不但地處偏僻，設備也只能接手都會區十年以上的二手車廂，被稱作是「列車墓地」。民營化第一年，立刻陷入逾二百八十億日圓的虧損，鐵路事業至今近三十年從不曾打破赤字魔咒。

扛起偏鄉運輸的重責大任，是JR九州丟不掉的沉重包袱。全長二千二百公里，是台鐵總路線的兩倍長，但地方線只是無法回收的賠錢貨，就連兩大城博多、熊本之間，平均載客率也只有五○％，「一半只是在運送空氣，」連自家幹部也忍不住興嘆。

「當時沒有人認為我們會有上市的一天，」現任JR九州會長、被日本財長麻生太郎讚譽為「點子王」的唐池恆二接受《彭博》（Bloomberg）專訪時直言，最慘時虧損額曾逼近總營收的三成，做一天就賠一天。正因先天條件不佳，如何逆轉手上的爛牌？成為轉型的關鍵。

「不再只是交通手段，坐車本身就是旅行的目的，」九州鐵路沿線盡是未開發的壯麗山景，加上稀疏的班表，正適合發展觀光列車。從民營化第二年起，從零打造特快車有明號、直達溫泉地的觀光列車「由布院之森」，一系列「D&S（設計與故事）列車」，一步步改變了九州鐵路的印象。

「只有五分鐘的車程，也是旅行，」在工業設計師水戶岡銳治的堅持下，就連一般的通勤車輛，內裝也使用新幹線等級的真皮座椅，讓乘客隨時有興奮的悸動感。因為每一個空間、每一瞥視線都有故事，才能從感官體驗中，打造最難忘的乘車回憶。

一舉將JR九州與觀光畫上等號的，則是二○一三年推出的豪華臥鋪「七星號」。這列日本版的「東方快車」，七節車廂提供三十位乘客入住，造價就超過新台幣九億元。從飯店或航空公司挖角資深服務員，車上供應的盡是米其林等級的精緻餐點。光一個座位，四天三夜的頂級行程約要七十萬日圓（約合新台幣二十一萬元），最高吸引將近兩百人抽選，就連王貞治也向隅。來客其中的兩成，還是意猶未盡的回頭客。

車站變娛樂商城

帶進經常利益上看六成

在觀光領頭下，JR九州持續擴張交通版圖，既然速度比不上航空、價格比不上長途巴士，便進入門檻較低的船舶業，將偏鄉的劣勢化為地理位置上的優勢，開拓韓國釜山到福岡的高速渡輪航線，不到三小時的航程直接帶入觀光人流。

為了深植觀光資本，JR九州轉向開發商業設施，將商店街從車站內，一路延伸到車站外。尤其積極發展九州境內的不動產業務，像是飯店、車站大樓和公寓經營，一列列觀光列車帶入的不只是旅客的消費，更帶動房產價值提升。

二○一一年，博多車站共構設施「JR博多城」開業，將原本車站的「點」，向周圍商圈的「面」持續擴散。與其讓觀光客還要再四處尋找名產美食，不如蓋一棟集結數百間特產商店、免稅藥妝、餐廳、電影院的大型綜合娛樂商場，把消費集中留住。去年四月，「JR大分城」接力開張，第一年就吸引二千四百萬旅客到訪。做為成長引擎，車站商城引進的經常利益已上看六成。

「極盡所能使九州重現活力，是我們建設街道的目的，目標是成為一家綜合的造鎮企業，」JR九州社長青柳俊彥說。走過今年熊本地震，JR九州一次次克服先天不良條件，從核心能力中尋求轉機，才有機會從夕陽產業中走出自己的路。

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圖片來源 / Gala8357 via wikipedia

（本文經授權轉載自《商業周刊》）