整理‧撰文 劉揚銘、蔡芳紜
別只會用SWOT！提案企劃要有說服力，先想清楚這10件事
一份完整的企畫案，可以把腦子裡天馬行空的想像，落實成為實際可行的步驟；更可以讓你說服別人、得到資源、實踐心中的理想。
如何在短時間內產出大家樂意執行且可行的方案呢？美國PS Insights顧問公司的創辦人保羅‧柯尼特（Paul Kurnit）和史提夫‧藍斯（Steve Lance）在《殺手級企畫！》中提到，企畫案在發想、規畫的過程中，成員之間經常存在許多錯誤的假設與認知，導致企畫方向失焦、執行成果不如預期。
3議程凝聚共識，企畫精準執行
《殺手級企畫！》指出，要在短時間內擬出一份可讓團隊通力合作的企畫，只要企畫召集人在開會時，依循3個簡單的議程，就能讓團隊達成該有的共識：
1.寫下企畫案的共同目標
開會討論企畫案時，許多與會者一心只想盡快討論與自己有關的議題，迷失了企畫的最終目的；而沒有共同目標，團隊就難以凝聚共識。因此，在進入執行細節之前，主持人必須先花一些時間，讓大家動手「寫」下會議目標，再輪流念出答案，若有意見相左的人，務必要在當下溝通。這樣的過程看起來費時，但不僅能凝聚共識，也能引導與會者進入狀況。
2.正確的SWOT分析，順序是「SWTO」
廣為人知的SWOT四個字母，是最經典又普遍的行銷分析法，指的分別是優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）。然而由於SWOT的組合容易發音，反而容易被誤用，真正的分析順序其實是──優勢、劣勢、威脅和機會（SWTO）。
因為在「劣勢」之下，比較容易顯露出「威脅」，也才能順勢將「威脅」轉為真正的「機會」。按照SWTO的脈絡分析現況，更能幫助團隊鎖定長處、發揮實力。
3.找出5個關鍵字，描述企畫訴求
當大家有了共識，對企畫案的現況和目標也有一致的看法後，還需要突出的定位，才能擬定出可行的企畫案。會議進行至此，主持人可要求與會者用5個或少於5個單字，描述該企畫最有力的訴求、或能讓顧客獲得的好處。例如，以「你會用哪5個字來形容我們的產品？」「哪5個字最能形容我們的顧客？」等問題，引導大家說出關鍵字（Power Word）。
美國亞馬遜（Amazon）財務長曾經聲明，「只有『混凝土或水』不會在線上販售！」因為其重量與運送成本不成比例，這樣的關鍵字定位，讓亞馬遜完全跳脫一般的網路書店，成為美國最大的網路零售商。
完整企畫案10要項，構成說服要件
台灣企劃塾執行長林俊廷也說：「企畫案就是一本『說服』的說明書，閱案人從企畫書中一步步被帶領，進入提案者的邏輯與架構。
一份說明不清、零亂無章法的企畫案，很難得到眾人青睞；而一份完整的企畫案，應該要包含以下3道關卡、共計10個項目：
關卡1：先釐清為什麼要做？
1.案名： 千萬別小看它！閱案者一定要在第一頁就看到企畫案的名稱。提案給老闆或客戶，要讓對方在第一時間抓住企畫案的精神。案名有時候甚至是影響成敗的關鍵，尤其廣告或行銷活動，企畫案名常常就是廣告的slogan（口號），直接影響閱案人參與的興趣。
2.緣起： 在案名之後，提案者要說明企畫最原初的背景，解釋企畫案的目的為何？為什麼要做？有怎樣的市場背景？面臨的銷售狀況如何？閱案者一定要先了解企畫的目的，才能判斷接下來的行動方案。
3.目標設定： 在企畫緣起和行方案之間，要先設定企畫案的「目標」。公司或部門的資源都很有限，如果企畫沒有確切的目標，就不知道要投入多少資源。「企畫案是必須被結束且被評估的，所以目標設定非常重要。」林俊廷表示，希望透過這個案子達到什麼目標（是品牌形象轉變，或是市占率增加5%、顧客滿意度提高20%等），都必須明確地加以設定。
當目標設定後，才能在多種行動方案選擇最有效益者，也才能透過企畫案來釐清、整合各項所需資源。林俊廷以從事企畫十餘年的經驗建議，一個企畫案是好是壞，目標設定大概占30%的影響力、行動方案占50%、其他項目占20%。然而，很多企畫者在撰寫企畫時目標設定不清楚，導致企畫的「目的」與「結果」之間無法聯結。在企畫案中，必須先解釋為了達成什麼目的，採取哪些行動方案，要花多少錢、用哪些資源，再評估哪個行動方案最有效益。撰寫企畫案是一個在目標與行動方案的選擇中來回修正的過程。企畫的目標設定可能來自提案者的某個直覺，但會在寫企畫時不斷被檢驗。
關卡2：仔細想清楚如何做？
4.時間、地點、主協辦單位： 企畫案的主辦單位是誰，需要哪些協辦單位？在哪個時間、地點舉行，為期多久等，讓閱案者清楚了解企畫案的基礎。
5.行動方案： 行動方案是企畫案的行動主體，說明這個企畫案要做哪些事。舉例來說，要辦一個石材與應用技術展覽，展場分為室內、室外、資訊展場3區。3個區域分別展示哪些東西，就是行動方案。行動方案必須清楚陳述，最好能搭配圖表來表達，以達到更好的效果。例如，將3個展區的地圖與廠商配置圖加入，就比文字說明更清楚易懂。
6.執行流程表： 企畫從紙上談兵到實際執行，必須先拆解所需的工作項目，再安排到時程表裡。怎麼在時間限制內完成企畫所需的工作，就是執行流程表最大的功能。從流程表中可以看出哪些工作項目在什麼時候做，何時開始、何時結束，人力與資金需求的高峰期在哪裡，展現出執行的合理性與執行的經驗，增強閱案者接受的機會。
關卡3：審慎評估該不該做？
7.預算表： 當時程、工作項目都清楚後，接下來的問題是：「做這些要花多少錢？」這就是預算表。比如辦書展，要辦幾個攤位？呈現怎樣的風格？要花公司多少時間？多少人力？是不是具備這樣的美工技術？每項工作都需要不同資源。
「所有需要人員的資源都要能轉換成財務計算，愈清楚愈好。」林俊廷說。如果公司需要5個人去參展5天，預算上當然不能只寫「需要5個人」，要把5位員工所需的薪資換算出確定的金額。
8.效益評估： 採取行動方案，投入了資源，但一份企畫案最後要產生什麼效益，也必須在企畫案中展現。當效益評估與企畫目標和預算相比較，就很清楚知道該不該執行。通常效益評估有兩種展現方式：數量表達和質量描述。
假設公司舉辦書展的目標是增加曝光度，那麼預估的效益可能是媒體報導5篇，或參觀書展人數5000人，這些效益可用數量表達；辦書展也可以增加員工向心力，提升員工能力（書展期間員工的應變能力就是公司門面的表現），這些比較難量化的效益，也可以用描述的方式。企畫案有行動方案與預算，還必須加上效益評估，才是完整的企畫撰寫邏輯。讓閱案者能立刻在預算與效益之間做取捨決定。
9.備案： 「一旦影響行動方案的變數可能出現，而提案者無法控制，就需要提早做準備。」林俊廷說，提案者必須判斷最可能影響企畫案的變數是什麼，一旦出現，該怎麼反應。如果要辦戶外行銷活動，天氣就是一個重要的影響因素。企畫人不可能告訴客戶如果颱風來襲，這個活動就沒辦法舉行，且備案也需要預算成本（例如預租備案場地成本、多出的前置人力需求等）。
10.補述文件： 企畫人可以在企畫案的最後，加上補述文件來進一步說服閱案者。比如公司曾經得獎、有哪些證照、曾經被媒體報導過等。更要以閱案者的立場來思考，文字敘述與圖片安排都要用對方能接受的方向重新整理。同一個企畫案，面對不同的客戶也會有不同的角度，必須適度的調整企畫案內容。
所有的企畫案都是一本「未來的可能」，這個企畫案能不能實現，只用文字解說是模糊的。對方看完企畫的描述，聽完提案者的解說，要形成一個具體的圖象，這中間通常會產生落差，企畫人要盡量把構想具體化。
延伸閱讀 /
1. 變身超強企劃腦！和軟銀總裁孫正義學強制聯想法，推出厲害新商品
2. 麥肯錫的報告這樣寫！幫你梳理邏輯，增加提案說服力
製圖 / 楊婷宇
