經營 5 年,獲利翻 100 倍!美國平價首飾品牌年營收 5 億元的祕訣


在《富比士》雜誌公布的2017全美前60名「白手起家女富豪」名單裡,美國平價飾品品牌Alex and Ani的創辦人、執行長兼首席設計師卡洛琳‧拉菲琳恩(Carolyn Rafaelian)首度入圍,就衝進第18名。

Alex and Ani成立於2004年,主打商品是以再生金屬製成的手環,平均單價約台幣1000~2000元。2010年,該公司營收約500萬美元,此後快速成長,2016年營收激增至5億美元。

拉菲琳恩的成功,可歸納出以下3點:

1.強化品牌辨識度

2010年,可以說是Alex and Ani的轉捩點,拉菲琳恩請來羅德島州前參議員紀凡尼‧費羅斯(Giovanni Feroce)擔任執行長。

費羅斯曾在伊拉克服役,經營過眼鏡生意,他把軍中講求效率、精準運作的那一套放在經營品牌上,剛上任就大手筆地行銷品牌,在美式足球總決賽超級盃(Super Bowl)中投放廣告,使得Alex and Ani跳脫「飾品批發商」的定位,搖身成為「品牌飾品」,市占率一舉提升至20%。

「問題在於有沒有辨識度。」一旦公司有了辨識度,Alex and Ani也就能成為一個有自己性格的品牌。費羅斯已於2014年離職,但是他所推動的行銷策略,讓該公司年營收在2013年達到2.3億美元。

2.環保材質,產品與消費者建立連結

Alex and Ani手環之所以廣受歡迎,一方面是手環可以擴充、層層疊疊串接起來;另一方面則是能搭配不同主題的金屬吊飾,從星座、球隊、宗教圖騰,各式各樣具紀念意義的圖案,讓每個人都找得到與飾品的連結。

去年秋天,拉菲琳恩新推出系列產品「自由之銅」,飾品上的圖騰設計是美國自由女神像高舉火把上的火焰圖案,材質則是自由女神像在1984年整修時所廢棄的銅材。拉菲琳恩在2012年花了逾百萬美元買下這些廢銅,如今「化腐朽為神奇」,使得破銅爛鐵流行飾品的獨特賣點。

3.申請專利,捍衛品牌獨特性

Alex and Ani目前大約擁有30項專利,但是早在創業的那一年,拉菲琳恩就為她設計的手圍14公分、金屬圈手環申請專利。「路上行人腳下踩著成千上萬雙球鞋,耐吉(Nike)永遠只有一個。」拉菲琳恩一語道出了她對品牌的堅持。

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