（本文出自《經理人月刊》2018 年 1 月號，特別企劃：全家創新變革，心法大公開）

到超商打理三餐，是台灣人再普通不過的日常活動。不過，就算每天造訪，全家便利商店還能不時讓你有新發現。

近幾年，架上有了羽絨衣、冷泡茶、蜂蜜水、米漿等在便利超商少見的商品，不僅售價略高，仔細看還會發現一行字「Family Mart Collection」，這是全家的自有品牌商品（Private Brand）。

一般來說，通路商的自有品牌多走中低價位，因為省去管銷費用，又能「以量制價」，用經濟規模壓低製造成本。但全家的自有品牌卻反其道而行，推出中高價位的商品，背後邏輯是什麼？

全家便利商店商品部部長吳雅卿表示，自有商品從一開始就是為了與現有產品做出區隔，創造「多出來」的業績，即便銷量不高，還是有利潤，「我們希望在消費者需求的利基下，開發出與現有供應商互補、質感好的商品，不要去跟別人搶生意、破壞供應商與通路的信任感。」

從消費者觀點開發商品，翻轉製造流程

要避開與既有商品重疊的市場，全家必須做出差異化。吳雅卿解釋，一般製造商的生產邏輯是「效率」，不僅用機器大量生產，研發過程也會被制約。 全家為通路起家，雖然製造經驗不足，卻能從消費者的角度提出構想，讓供應商跳脫生產端的框架，翻轉製造流程。

「鮮萃茶」即是經典案例，一般包裝茶的做法是將茶葉煮好、過濾，再充填。但全家想模擬現泡茶的步驟，放入茶葉、倒水，讓茶葉存留在飲品。不過，這樣的想法雖然新穎，要克服的技術問題卻不少。

首先，包裝飲料必須放置較長的時間，茶葉可能會有細菌孳生；其次，沖泡茶葉如果長時間放在水裡，會改變茶的品質（茶質），隨著放置時間的不同，茶品濃度也會濃淡不一；最後，讓消費者看到茶葉是為了讓他們安心，但如果飲用時喝到枝葉，反而會造成不便。

終於，在得知佳美食品擁有 HPP 冷高壓殺菌技術後，他們找上佳美合作，原先想解決殺菌問題，卻也意外發現另一個好處：冷高壓能穩定茶質，不會有愈泡愈濃的問題，讓每件飲品的濃度一致。而為了解決飲用時的茶葉問題，全家特別選用台灣茶葉，篩掉碎枝碎葉，只留下整片原葉，喝的時候葉子不會浮在水面。

「不去試怎麼知道結果？」吳雅卿表示，心中對商品有藍圖，克服困難後實現，就是開發商品的樂趣所在。

與其和供應商硬碰硬，不如聯手開創新市場

吳雅卿解釋，全家的自有商品，不用通路的力量把售價壓低，以同樣商品與供應商「硬碰硬」。而是用真材實料，在還可以接受的情況下，以較低利潤讓價格不要超出別人太多。

這樣的「讓利」精神，全家也會拿來與供應商溝通。舉例來說，現在與全家找設計師聯名合作羽絨衣的成衣廠光隆，剛開始的提案是發熱衣。

但吳雅卿認為，全家已跟既有發熱衣廠商合作得很好，如果接受更低報價，對雙方都不是好事，「如果陷入削價競爭，我們會擔心品質，對方也沒什麼獲利空間，不如攜手開創新市場。」

她心想，既然光隆是全世界最具規模的羽絨精洗廠之一，不如做羽絨相關產品。經過雙方來回討論、提案，最終決定從羽絨背心切入市場。在開發自有品牌商品過程中，吳雅卿說，「這些廠商對於分享是開放的，」雙方相互交流的結果，全家能學習末端製造經驗，製造廠也能從中得到消費者 insight（洞見）。

目前，全家每店平均商品數為 2500 項，自有商品占 7%，全家不急著擴充品項，而是想把商品做得更深入，「要能在架上存活，甚至延伸出系列商品，才是自有商品要做的事。」

鮮食從研發到上市，背後有 120 天製程

若說自有品牌是要找到可以做深的市場缺口，鮮食部的挑戰則在不斷推出新品的同時，還要保持品質穩定，才能滿足形形色色的消費者。

全家的鮮食品項中，平均每項產品得經過 120 天的研發、試產、檢討階段，才能上市。全家便利商店鮮食部部長黃正田指出，開發一項鮮食之前，首先會先花 30 天觀察市場趨勢，他們利用「商品矩陣圖」，詳細劃分商品種類及銷售曲線，並同時比較自家產品與同業之間的差異，找出利基。

以飯糰為例，全家會分門別類，歸納出三角飯糰、傳統飯糰、大口飯糰，再視口味別，區分海鮮、肉類等，最後依照毛利額，把商品分為 A（排名前 70%）、B（排名後 20%）、C（排名最後 10%）三種級別。這時，他們透過列表，發現海鮮口味的飯糰表現最亮眼，就會再針對此類別，研發更多新品，像是近期推出「珠貝飯糰」，利用民眾對干貝的好感度，營造高 CP 值。而統計數字顯示，全家 2017 年的飯糰整體營收成長兩成，銷售近 5000 萬個。

有了初步概念後，以 30～45 天構想商品開發計畫，包含口味、定價、銷售族群、包裝、行銷方法。例如，他們曾經發想「日本人氣便當」，便派一個小組親赴日本，吃遍當地的超市、超商便當，並分析口味、規格與在地評價，找出合適靈感。

商品計畫成形後，會上生產線試產，確認品質、口味穩定度，才能上市。

以牛肉湯麵來說，要確認總重量、牛肉有幾片、擺放位置；如果是便當類商品，則會拿儀器測量米飯的含水率高低，以及用鹽度計測量是否太鹹、太淡。

全家鮮食商品開發 7 步驟

近年，全家不斷推出新商品，讓人不禁好奇他們的創意從何而來。全家鮮食部部長黃正田表示，每隔兩周，鮮食採購經理都會檢視自己負責的商品類別，藉此觀察各項商品的銷售狀況，進而思考如何精進、更新商品。

Step 1 商品概念形成

透過「商品矩陣圖」記錄商品每日銷量，從中觀察消費趨勢。以飯糰為例，上圖顯示海鮮類飯糰的銷量比其他口味要好，採購經理就會開始思考、或請廠商提案，把其他海鮮食材加入飯糰。

Step 2 製作商品企畫書

將商品概念具體化，決定商品定價、口味、目標消費族群、宣傳方式、包裝等，再與研發團隊討論、確認計畫的可行性，才能進入開發階段。

Step 3 開發商品樣本

與研發、食材供應商、製程管理、包裝設計、行銷等團隊一起討論執行程序，訂定產品規格、做法等，設想量產可能遇到的問題，進而思考能否在生產階段就解決問題。舉例來說，微波湯類食品，在運送時可能會溢出，將湯汁做成「湯凍」後，就能解決此問題。

Step 4 內部提案討論

提報商品樣本，讓各產品採購經理給予意見。若商品通過內部認可，商品負責人就要開始聯繫原物料生產、包裝設計、報價等後續作業。

Step 5 生產程序標準化

進入正式生產線製造，把商品所需物料、規格、生產程序等都定義清楚，往後以此為溝通標準。

Step 6 檢驗商品穩定度

依「商品指示書」確認產品量產後，品質與穩定度是否如預期。檢驗時會將商品拆解，精確測量主體（麵包體、便當主食等）與配料（麵包餡料、便當配菜等）的重量等。

Step 7 新品上市

試產不穩定的商品，寧願停止上市

超商鮮食要能讓消費者安心，試產階段就得格外重視「標準化」過程，使商品擁有相同品質。

比方說，一個便當內的馬鈴薯沙拉應有 20 克，他們就會使用相對應的容器（如冰淇淋勺）來挖取，不忽略任何細節。如果經過 3、4 次試產後，商品穩定度仍有問題，則將停止上市。

黃正田認為，全家的鮮食開發，除了擁有完整流程體系，更重要的是大團隊的合作。例如，全家一年實施 2 次「展示會」，邀集 3000 間店店長、副店長試吃重點商品，並評分、回饋。

這樣的方法，形同小型市調，尤其店員每天都要面對各式商品，有了他們的第一線意見，才能創造更好的鮮食。