遠超過劍湖山、六福村、九族!入園人次排名第一的麗寶樂園,怎麼從負債80億翻身的?


「你一年會去幾次遊樂園?」這是訪問麗寶樂園渡假區副董事長陳志鴻時,他所提出的反問。這個問題,精準點破當初、接手月眉育樂世界時面臨的核心關卡:重遊率。說得白話一點,旅客重覆造訪的比率太低,根本無法創造足夠的營業額。

2006年,麗寶承接了瀕臨破產、負債高達80億元的月眉育樂世界,交由陳志鴻接手重整。「這塊將近200公頃的土地,員工甚至比遊客還多。」

他分析,對大多數台灣人來說,遊樂園只是學生時期的「回憶」,長大後,就完全不在娛樂消費的選項裡,可能5年內都不會再次來訪。再加上,近年來台的外國觀光客剛破1000萬人次,其中又多半是遊台北故宮、九份、花蓮、墾丁等景點,很少刻意前往遊樂園。整個遊樂園的重遊率太低,落入「國內客人不來,也等不到外國觀光客」的困境。

麗寶樂園渡假區副董事長陳志鴻
賀大新 / 攝影

3招逆轉!負債80億元的遊樂園,晉升超熱門景點

1. 延長顧客停留時間,拉高人均消費額

要挽救遊樂園的生意,陳志鴻的第一個想法是:衝高人均消費額。本來就會來玩的客人,只要每個人多消費一點,整體營收就會增加。

而人均消費額的關鍵點,就在客人的滯留時間。以團體客人來說,一般是早上10點半或11點到,下午3點走人,光是體驗樂園內的項目,時間就到了,不論是門票或樂園內的餐飲,很難爭取更多消費,但如果客人能待到第二天,消費的時間變長了,消費項目自然也變多了。所以,陳志鴻迅速拍板、蓋了一個五星級的福容飯店,建置272間客房,讓旅客有機會待久一點。

2. 鎖定不同的客群,推出吸引他們前來的服務

「遊樂園不是生活必需品,如何找到客流量,才是思考的核心。」在重整的藍圖裡,陳志鴻認為,遊樂園吸引的客層有限,想要擴大客流量,就一定要針對不同客群推出專屬服務。

因此,福容飯店開始做會議、講座場地租借等生意,擴充宴會廳、高端餐飲等服務。另外,為了讓這群客人晚上有地方走動,留下消費力,購物商城就變成了另一個可延伸的服務。

陳志鴻補充,原本的業主還想在園區規畫賽馬場,但他評估,離他不遠的台中后里已經有一個賽馬場,加上國內民眾對賽馬需求較小,不符合經濟效益,便拋棄了這個計畫。但他轉念,馬是以前人的交通工具,而現代人的通工具是車,國內對車子有興趣的人比較多,就把腦筋動到賽車場。

既然要做,就得考慮如何和消費市場結合,賽車屬於高消費,可以替樂園招來高端消費者,「真的吸引這群客人,就必須做出專業。」於是,他規畫G2賽道、專業GO KART卡丁車賽道(全台唯一獲得FIA CIK國際認證),可以跑房車、GT、超跑,並與汽車產業如奧迪、賓士做認證和策略聯盟,讓賽道達到國際水準。

陳志鴻說,規畫賽車場也是爭取國際觀光客的機會,「雖然漢米爾頓(Lewis Hamilton,一級方程式賽車手)不會專門來這練車,但如果透過賓士車隊的邀請、練習,他也許會來,」因為知名車廠加持,讓別人有機會知道麗寶,是他未來爭取顧客的另一個重要策略。

3. 以生活風格出發的麗寶Outlet Mall,讓顧客願意為了美食前來

有了飯店,增加客人留滯、消費時間;有了賽車場,找到高端消費者,接下來就是建置消費場域,品牌Outlet Mall當然就在他的策略之中。

「吃、喝、玩、樂、買,就是我要的布局。」當時比鄰馬拉灣水上樂園有一條狹長型的用地,本來就是要規畫購物街,只是對他來說,要做怎樣的購物街,想要吸引哪種客人,先想好才能執行。「做每一件事情,定位是最重要的。」

談到Outlet Mall,外界想到的都是高檔精品的折扣、掃貨,但陳志鴻卻對Outlet Mall有另一種想像。他表示,之前曾去日本的輕井澤Outlet Mall考察,看到一位客人穿著輕便,帶著兩隻狗,像是住在附近的人。他一路跟著,想知道他在outlet做什麼,最後發現,這個人就拿一本書,在Outlet Mall外的草坪上坐下,讓自己的狗在那跑,最後去美食街吃點東西,再送狗去Outlet Mall裡的寵物美容店,就這樣消磨了一天。

雖然這位客人沒有買名牌折扣商品,但這些畫面在他的眼裡,都是商機。對陳志鴻來說,Outlet Mall可以是結合life style(生活風格)的地方,因此,麗寶Outlet Mall規畫了3成的餐飲品牌,還有寵物公園,與齊全的運動休閒品牌產品線,「在中科(台中科技園區)上班的人,還會特意開車來這裡吃頓午餐。」

入園人次橫掃其他樂園,成為台灣遊樂園新霸主

麗寶Outlet Mall自2016年的聖誕節試營運至今,有1/3品牌店的單店業績都達到全國第一,另外有1/3的品牌店的單店業績占全國前三名。換句話說,在他第一期的100多個店鋪單位裡,有60%的品牌店的業績占全國前三,連帶為樂園和飯店帶來客流。「豐富、熱鬧,就是生意的基礎;香味、折扣,顧客就會動心,就會掏鈔票。」在陳志鴻心中,他要經營的是全客層的生意,唯有內容多元,客人就會上門。

根據交通部觀光局的統計,截至2017年9月,麗寶樂園的人次已達593萬人次,更是遠遠地把過往台灣遊樂園的三大霸主「三(劍湖山,約79萬人次)六(六福村,約100萬人次)九(九族文化村,約73萬人次)」拋在後面,甚至還超過了國際觀光客喜愛的地標景點台北101景觀台(約162萬人次)。

陳志鴻表示,現在麗寶的福容飯店經常滿房,遇到連續假期,停車場常常爆滿。儘管台灣的Outlet Mall才剛開始發展,但陳志鴻心裡卻有一塊對於商場消費、土地開發、經營管理有一個清楚的定位,對他而言,只要能「善用優勢,再去豐富內容,就會起到引領的作用。」

(採訪 / 杜俞蓁、韋惟珊、邵蓓宣)

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