Managertoday 經理人

7-11、全家、萊爾富都賣年菜,差別在哪裡?三大超商的年菜銷售策略解析

2019-10-20 06:33:47
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2018-02/img-1518085625-12014@900.jpg
同樣是賣年菜,7-ELEVEn、全家和萊爾富的策略有什麼不同?又是如何在訂單爆量下,把年菜準時在除夕前送達給消費者,不發生延誤?

最近幾年,因為取貨和加熱方便,越來越多人選擇訂購超商的年菜。同樣是賣年菜,7-ELEVEn、全家和萊爾富的策略有什麼不同?又是如何在訂單爆量下,把年菜準時在除夕前送達給消費者,不發生延誤?

7-ELEVEn:以「名店」「名廚」吸引顧客,提供早鳥優惠以掌握需求

7-ELEVEn今年主打「名廚」和「名店」料理,有將近50%的品項與去年不同。這是因為,他們想讓熟客覺得耳目一新,也想吸引新客戶訂購。根據7-ELEVEn的觀察,消費者為了在重要的團圓時刻讓家人吃得開心,比較捨得在年菜上花多點錢,而名氣較大的廚師和餐廳就是重要的選購指標,不但品質有保障,還有不同的菜系和口味可供選擇。

截至1月底,7-ELEVEn年菜預購的業績就比去年同期成長了25%,其中較熱門的三大類別商品是「佛跳牆」、「套餐」和「功夫菜」。

令人訝異的是,「佛跳牆」已不再是年長輩才會挑選的商品。7-ELEVEn提到,去年老協珍推出Hello Kitty造型佛跳牆廣受年輕人喜愛,今年再度和肖像角色聯手,推出卡納赫拉造型佛跳牆,上市後便快速完銷。「套餐」的設計可一次打包拼盤、湯品、功夫菜到甜點,一站式購足的設計還比到飯店和餐廳用餐更優惠,也很受歡迎。

想讓年菜「不遲到」,及早安排生產流程就特別重要。因此,7-ELEVEn推出早鳥優惠活動,在去年12月20日就開放預購,讓消費者計畫性地提前購買。訂單下來後,後端供應鏈包括廠商、統倉到物流,都會全程低溫冷凍控管,行銷端和物流端也會視往年經驗和今年銷售狀況來做決策。7-ELEVEn從銷售數據發現,往年有50%的消費者會在除夕夜「前兩周」開始到店取貨,就會提早規劃商品配送所需的人力、車次等,熱門商品更調度專車配送,讓商品能準時到店。

全家:選品強調在地食材和食品安全,以拉長銷售戰線滿足日常需求

翻開全家的年菜預購DM,會看到「永豐餘生技」「農糧署」這些其他家超商沒有的廠商。全家看好健康飲食的消費意識抬頭,希望透過把關食材來源,與推廣在地有機食材十餘年的永豐餘生技,以及農糧署合作,設計食材從產地到餐桌、一條龍的年菜商品。

年菜不只是過年期間受歡迎,全家表示,許多消費者還會把年菜作為日常加菜的一種,所以會在檔期間持續回購。為了滿足消費者的需求,全家把購買時間拉長,自11月初就開賣年菜,消費者到除夕前一周都可以預購,年節期間若想加菜,2/9~-2/16也可至店舖內下訂購買。物流方面,在年節前一星期就安排好年菜配送專車,並設置物流機動專車支援配送,確保消費者可準時收到。

萊爾富:提供CP值高的中式經典年菜,「獲獎」為加分條件

萊爾富認為,民眾選購年菜最重視CP值,因此推出「中式經典年菜」,並把「獲獎年菜」做為加分條件,獲得蘋果日報年菜評比套餐類冠軍、佛跳牆類冠軍和湯羹類冠軍等品項,都出現在年菜商品DM中。預計今年年菜相關銷售額有望達約4000萬元,可較去年成長約30%。

根據萊爾富內部數據顯示,名店的料理最受歡迎。例如,「狀元油飯」「大甲王記」與「珍苑」就占2016年、年菜整體業績的3成。因此,這次也與這些廠商合作,推出民眾喜愛的湯品鍋物和經典品項。

為了滿足消費者對於年菜的預購需求,觀察歷年的銷售數據是關鍵。在規劃期,萊爾富會跟年菜業者密切溝通與討論,評估每項年菜的販售數量,讓消費者能訂購到最符合自己需求的菜色,同時達成業績目標。在銷售期間,年菜業務部門要時時掌握門市預購情況,配合的物流業者則在接收訂單後,迅速出貨,並在指定時間內送達,以好的預購體驗,營造回購的機會。