把你家變健身房!年收 51 億,運動器材品牌 Peloton 的行銷秘訣


繼一台 1995 美元(約新台幣 6 萬元)的智能健身飛輪後,美國新創健身器材公司 Peloton 今年再推出售價高達 3995 美元(約新台幣 12 萬元)的智能跑步機「Peloton Tread」。

創立 6 年來,Peloton 透過 5 輪融資,獲得 100 多位天使投資者支持,籌集 4 億 4000 萬美元(約新台幣 132 億元),付費會員數也突破 10 萬人,2017 年營收更成長兩倍,交出 1 億 7000 萬美元(約新台幣 51 億元)的成績單。

這成績或許令你好奇,他們的產品究竟有什麼獨特之處,能以高價路線迅速開闢市場?

在美國,健身產業是塊大餅,一年市值約有 280 億美元(約新台幣 8400 億元),且愈來愈多人認為時間寶貴,不願再上健身房,轉而選擇較貴的「精品健身課程」(boutique fitness class),向私人教練學習小型、特定類型的訓練器材。Peloton 創辦人約翰.佛利(John Foley)就是看準這片商機,決定主打獨特的健身器材,讓顧客在家自主訓練也能達到相同效果。

Peloton 的飛輪雖然要價不斐,但他們堅信,用戶長期使用下來,絕對比上精品課程更划算。除了機身採用碳鋼框架、配有可調整角度的握把,這台飛輪最大特點是前方的螢幕可以連結網路,只要月付 39 美元(約新台幣1200元),即可下載 8000 多堂的健身課程,且內容不斷更新,保持新鮮感。

更重要的是,Peloton 的用戶不會感到「孤單」。比方說,飛輪螢幕能隨時秀出其他會員的成績排名,以便自我激勵;同時,他們會蒐集用戶的健身數據,分析每個人傾向何種類型的鍛鍊模式、背景音樂等,系統就能量身打造,給予客製化的課程。

他們還搭建專屬攝影棚,聘請健身教練開設網路直播教學。也就是說,無論在何處的用戶,都可以在螢幕上觀看直播,和教練一同運動,像參加健身課程一樣建立品牌忠誠度。Peloton 首席健身教練羅賓.阿森(Robin Arzon)也說,她到世界各地旅行時,經常被學員認出來,還有人送她卡片致謝。

在取得初步成功後,Peloton 再推出更昂貴的智能跑步機,而他們也承認,商品價格過高,確實是一大賭注,因此品牌在飯店、大學內提供免費設施供人體驗,並提供貸款方案,降低產品購買門檻。

資料來源 / Entrepreneur

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