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行銷企畫、活動提案該怎麼寫?5 種常用企畫格式,告訴你高手是怎麼做的

2019-11-18 19:59:32
Managertoday
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根據目的與需求的不同,企畫案的形式千變萬化,以下整理出 5 種常見企畫案的基本格式,提供讀者撰寫企畫案時參考。要特別提醒的是,套用格式時,必須根據企畫實際的方向適度調整,而非一個蘿蔔一個坑地照表填進資料,才能創造出最切合需求的企畫案。

(本文出自《經理人月刊》2015 年 3 月號,封面故事:搞定問題、提案一次通過!超強企畫力

根據目的與需求的不同,企畫案的形式千變萬化,以下整理出 5 種常見企畫案的基本格式,提供讀者撰寫企畫案時參考。

要特別提醒的是,套用格式時,必須根據企畫實際的方向適度調整,而非一個蘿蔔一個坑地照表填進資料,才能創造出最切合需求的企畫案。

1. 活動企畫案

經理人月刊 124 期雜誌

「時間」是相當重要的關鍵,除了舉辦時間、企畫案時程,還必須留意活動流程的時間掌控,以避免發生突發狀況或增加費用。一份好的活動企劃案,內容要有這些:

  • 封面
  • 目次
  • 活動說明(1):包含活動宗旨、目的、相關單位
  • 活動說明(2):包含活動內容與辦法、對象、人數、日期與時間、地點與交通工具
  • 宣傳方式
  • 問題評量與解決方案:為預防活動期間發生緊急狀況,可在企畫時預先評估可能遭遇的問題(火災、電力故障、設備倒塌等),進行分析研判,並提出可行的解決方案
  • 活動流程
  • 人力分配表
  • 時程進度規畫
  • 設備道具清單
  • 預算評估與分配
  • 預期效益
  • 備案:先確定無論在任何情況下都不能任意更動的「固定因素」(活動性質、目標觀眾等),接著找出需要隨著客觀條件變化而調整的「變動因素」(場地、時間、流程等),針對後者提出替代方案
  • 附件

2. 行銷企畫案

經理人月刊 124 期雜誌

成功的行銷企畫案都必須具備三大特質:與市場脈動緊密結合、客觀豐富的數據資訊以及可行的創新方案,並在「現況分析」及「行銷活動執行方案」中呈現出來。內容要包含:

  • 封面
  • 目次
  • 現況分析:包含市場現況、競爭情況、產品情況、通路情況、消費者分析等內容,是擬定行銷策略最關鍵的研判依據。
    企畫者必須清楚了解自己的資源和優勢為何、市場的需求和限制為何,才能制定出正確的策略,在激烈競爭中勝出
  • 行銷策略:包含廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略及公關活動策略等四大項
  • 行銷活動執行方案
  • 行銷計畫時程表
  • 人力分配表
  • 時程進度規畫
  • 預期效益:可做為檢討整個行銷企畫案成敗的依據,也可做為評估績效的標準或獎懲依據

3. 產品企畫案

經理人月刊 124 期雜誌

考量外部因素,例如消費者的接受度、估計潛在市場、競爭者動態的同時,也要兼顧內部因素像是技術能力、可動用資源等,兩相對照找出產品的最佳定位與型態。

一分專業的產品企劃案,要包含這些內容:

  • 封面
  • 目次
  • 背景說明:分析環境市場、競爭對手、消費者等外部因素對產品的影響
  • 產品概念:確立目標市場、決定產品定位
  • 產品內容:包含產品的外觀、性能、質量、材質與價格等
  • 宣傳策略
  • 銷售策略:包含通路、運送、服務(售中、售後、訴怨處理等訓練)、銷售區域
  • 人力分配表
  • 產品開發時間表
  • 經費預算
  • 預期效益
  • 附件

4. 教育訓練企畫案

經理人月刊 124 期雜誌

教育訓練企畫案的目的在於提升人力素質、凝聚員工向心力。規畫教育訓練時,必須針對不同的職級,量身設計不同的培育目的與課程規畫,以滿足各種員工的需求。

  • 封面
  • 目次
  • 教育訓練的宗旨與目的
  • 相關單位:清楚點明主辦單位及各級配合單位,有助教育訓練順利推動
  • 培訓內容與方式
  • 培訓對象與人數
  • 培訓日期與時間:一定要列出培訓的日期及時間長度,以便受訓員工可以預先向單位主管提出申請,以及安排職務代理人,避免延宕公務
  • 培訓地點
  • 考核方式:考核方式包含隨堂測驗、心得報告、發表會、競賽或成果展等
  • 人力分配表
  • 經費預算
  • 效益分析:可透過「效益評量表」客觀評鑑教育訓練的成效與缺失,做為下次的參考
  • 附件

5. 廣告企畫案

經理人月刊 124 期雜誌

媒體企畫與媒體購買是廣告企畫中相當重要的一環。企畫者必須確實評估廣告曝光載具(報章雜誌、電視、網路等),找到最精準的傳達管道,才能獲取最佳廣告效果。

  • 封面
  • 目次
  • 現況分析:包含市場分析、消費者分析、產品分析、案主分析等
  • 廣告策略:包含廣告目標、主張、訴求對象等
  • 廣告創意表現:創意表現必須切合廣告目標,包含廣告所要傳達的產品特性、表現方式等
  • 腳本說明
  • 媒體企畫與媒體購買:選擇哪些媒體?占比多寡?曝光時間表為何?
  • 預算評估與分配
  • 預期效益
  • 附件

專業企畫案 10 大基本共同要素

  1. 封面
  2. 目次
  3. 現況分析
  4. 執行方式
  5. 人力規畫
  6. 時間規畫
  7. 預算規畫
  8. 預期效益
  9. 附件