台灣兩大超商業者統一超商 7-11 和全家便利商店，一路從產品力、科技力、物流力、行銷力打到現在，大家還要比誰的複合店最夠力。

台、日超商都掀起「複合店」熱潮

台灣便利商店數量超過 10,000 家，在實體展店空間已經很有限的情況下，兩大超商這幾年都在店型變化上面，下了很多功夫。而今（2018）年以來，各式各樣的「複合店」更成為一大趨勢，如全家今年 3 月與韓國 GENESIS 集團合作，引入 b.bq CHICKEN 店中店，引起市場討論熱潮，現在也已經決定跨出大台北地區，要前進高雄。

另一邊 7-11 則是挾統一集團之力，一路結合集團旗下的新美妝品牌 K．Seren 成立美妝複合店、結合集團健身品牌「統一佳佳」健身房成立 BEING fit 複合店，而最新則是在信義區再推出了集結自家旗下聖娜、多拿滋、貝洛邦等多個烘培品牌的烘培複合概念店。

事實上超商大開複合店的現象不只發生在台灣，如日本全家便利商店除了陸續開設多家內附健身房的複合門市，另外也和日本知名連鎖藥妝業者唐吉訶德結盟開設「唐吉訶德全家便利商店」。

拉升來客、客單價，還有利潤率

超商業者之所以不約而同往同一個方向走，來客數下滑，以及市場飽和造成展店不易，都是背後的關鍵推力。而透過這種結合不同業態的複合店模式，就是一種在不展店的情況下仍可以推升單店營收的方法。

如以全家的 b.bq CHICKEN 韓式炸雞店來說，商品單價本來就是偏高的 99 元~299 元，這時如果消費者在買了炸雞之後，又順手從超商買飲料、甜點等商品，明顯有助於拉升消費者的平均購買單價。而且以目前幾個超商複合店的組合來看，除了單價拉抬直接帶來的營收推升，以美妝商品為例，利潤率也可能高於超商既有平均水準。

更進一步，超商業者對複合店還有另一個期待，就是品牌結合可以創造相互導客效益。如果因此能增加來客，同時客單價又拉高，則門市的店租承受能力和坪效也都會跟著提升。而且以 7-11 烘培複合店的例子來看，在超商門市設置麵包銷售專區除了不必另覓門市據點，還可以共用同一個收銀櫃台和服務人員，也有利於節省營運開銷。

超商門市型態的「少量多樣」時代來臨？

不過回顧過去這幾年超商的複合店嘗試，其實也不是每一種類型都能成功，而且就算單店成功了，也不代表能夠快速複製。如在全家開設 b.bq CHICKEN 之前，也曾和大樹藥局、天和鮮物、吉野家有過類似合作，但至今這些複合門市的數量都還相當少。又或者 7-11 今年雖然也接二連三推出多種不同類型的複合店，目前數量也同樣不多。

複合店是否能成功複製，達到一定的規模，真正對超商整體營運帶來顯著效益，背後其實有很多影響因素。包括門市坪數大小的限制、商圈消費者屬性、改裝成本，以及合作品牌的吸客力強不強等等。

以這次 7-11 之所以選在信義區這個全台最大，占地 112 坪的宏泰門市設立烘培複合店，主要就是先前評估過該商圈的麵包銷售表現特別突出。但即便最終宏泰門市如預期拉高銷售額、利潤率和來客數，未來要找到具備相同條件的門市地點也未必容易。

不過即使可複製性再高，未來每一種複合店可以拓展的數量或許也會很有限。因為愈來愈多元的複合店誕生背後，從超商業者的思考可以看出，過往那種以單一型態大量複製的時代已經過去，如今超商和許多企業一樣，也必須以消費者需求為核心，打一場少量多樣的差異化競爭。

（本文出自數位時代）