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就要和台新銀行不一樣!Richart 如何養出 13 萬粉絲,拿下數位金融 6 成市占?

2019-11-18 13:40:30
Managertoday
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你還記得你上一次踏入銀行,是什麼時候嗎?對於大多數人來說,到實體分行辦理業務,光是等待櫃台叫號,就得耗上的大把時間,讓注重快速和效率的現代人,尤其是「數位原住民」的年輕世代,對實體銀行敬而遠之,成了傳統銀行的客戶缺口。

你還記得你上一次踏入銀行,是什麼時候嗎?對於大多數人來說,到實體分行辦理業務,光是等待櫃台叫號,就得耗上大把時間,讓注重快速和效率的現代人,尤其是「數位原住民」的年輕世代,對實體銀行敬而遠之,成了傳統銀行的客戶缺口。

2016 年,Facebook 上出現了一隻可愛白狗 Richart,活潑愛鬧、愛搞怪,兩年來累積 13 萬的粉絲。這個為了數位金融帳戶而生的吉祥物,成功翻轉銀行的傳統印象,讓台新銀行奪得數位金融帳戶的 6 成市占,且大多數為 20 到 35 歲的年輕客群,今年第一季開戶數成長率高達 90%。它有什麼魅力,能找回年輕客群的心?

台新銀行數位金融處 Richart 金融部協理李雅婷坦承,Richart 粉絲專頁的誕生,其實充滿了忐忑和疑惑 ──「傳統、生硬的銀行,真的能吸引到粉絲嗎?」

然而,不走出第一步,就沒有辦法聽到年輕客群的心聲,自然無法掌握他們的需求。為了要學習這群客戶最熟悉的社群語言,他們從組織、內容開始翻轉銀行既有的制度。

1. 改編制:法務配合批准急件貼文,小編馬上跟時事、搶流量

走進 Richart 辦公室,沒有部門畫分,只有兩、三人併桌的開放式座位,時常能見到成員聚集討論。Richart 金融部經理魏銘君表示,這樣的座位設計,呼應他們是個沒有「疆界」的組織:在 Richart 團隊中,沒有一個人專門負責「社群經營」,人人都可以是小編

每個月初,整個團隊會依照該月分要推廣的活動,討論需要的社群素材,其他的貼文常常是某個成員突然有了想法,或是為了跟上時事,只要吆喝一聲,大家就會迅速聚集起來討論。

因為 Richart 鬆綁了小編的權責,讓團隊中的每個人都能直接與網友互動,可加快貼文的回覆速度,也全面傾聽第一線回饋,讓顧客覺得自己備受重視。

如此快速的發文流程,關鍵在於 Richart 把原本是開發團隊使用的敏捷(Agile)式開發精神,延伸到了行銷團隊,讓他們得以做到貼緊時事,當網路的風向一轉彎,就能夠迅速跟上。

不只是團隊內的敏捷,為了搶快將時下哏融入社群貼文當中,照理來說需要經過幾周處理的法律審核流程,也必須同步加速。 魏銘君解釋,像是關於保險、基金的內容,都會受到相關法律規範,必須經法律遵循處審核。但如果他們先提到這是「特急件」,最快在 30 分鐘內,就能通過內容審核,及時將文章上線。

2. 找到第一批粉絲:和手遊學吸粉,用「封測」圈起關鍵用戶

有了敏捷的組織骨架之後,下一步就是設法長出結實肌肉,抓住 Richart 第一批粉絲。

在人人都能發揮影響力的社群時代,「第一批用戶的服務體驗」,是品牌創造渲染力的重要關鍵。

Richart 粉絲專頁初上線時,以一支具手遊感的創意影片做為前哨,輔以一款以雞蛋砸破高牆的互動手遊,吸引愛玩手遊的年輕客群。同時,他們也在粉絲專頁上號召網友,參與過往只在遊戲業實行的「App 封測」。好處是幫助團隊快速蒐集回饋和修正,迅速推出用戶「有感」的服務,顧客也會認為自己的需求,確實有被聽到和採納。

聆聽並實現顧客的需求到底有多重要?魏銘君回憶,Richart 的 App 上線初期,團隊發現有網友在 PTT 上抱怨,便只花了兩周就修復完成。沒想到,當時他們自己都還沒宣布改版,網友就立刻在 PTT 發文,並驚訝原來 Richart 團隊真的有聽見用戶的聲音。他們因此明白:

當品牌讓第一批用戶具備良好的體驗,就是產品最好的廣告。

他們會分享、會帶動粉絲數成長,甚至成為有力的「群眾客服」,主動替新用戶解惑,速度甚至比官方更快!

3. 塑造全新品牌印象:抹除台新、主打 Richart,就是要好玩、活潑、搞怪

吸引第一批用戶可以靠新奇的體驗,但要留下粉絲、持續互動,仍然得靠穩定、有質量的貼文,才能三番兩次喚起他們的關注。

台新銀行數位金融處 Richart 金融部襄理張涵屏表示,提高吸引力、拉近客戶和銀行距離的方法之一,就是使用吉祥物。事實上,吉祥物的操作在同業並不少見,不過他們做出差異化的關鍵,就是為「它」塑造適合的個性

打開他們的粉絲專頁,看不太到「台新銀行」的官方文句,而是充斥著自稱「本汪」的吉祥物 Richart 大玩角色扮演,每一則貼文的配圖,都像是它在曬自己的「生活照」,彷彿是一個真實存在的角色。

李雅婷就笑著形容,這隻白狗可說是「異常活潑」,一方面是因為粉絲專頁剛上線時,為了要接觸年輕世代,另一方面是,隨著扮演的風格愈多,還有不受限制的發文方式,專屬於它的形象,才會更立體地烙印在粉絲心中。

像是 Facebook 推出翻譯功能時,他們就故意用日文撰寫貼文,粉絲要按下「翻譯年糕」才會讀懂真正的內容,正是善用 Richart 個性的例子。「我們的目標客群厭倦傳統,會被好玩的事情吸引,」張涵屏指出,「Richart當然就要以活潑搞怪的風格進攻。」

4. 輔助產品推廣:話題不只要有哏,更要符合產品發展策略

粉絲專頁經營初期,大多數用戶並不瞭解什麼是數位銀行。因此,Richart 在 Facebook 的經營目標,就是要活用創意,教育市場和用戶該如何使用 App 裡面的各種功能。舉例來說,推廣線上保險的新功能時,就以「好蜆,有本汪」的諧音,配上 Richart 變裝蚌殼精的有趣插圖,獲得了近 2,000 個讚。

隨著數位銀行逐漸成熟,貼文的目標也得跟著改變。現在,他們要做的是觸及到更廣大的用戶,推高社群的聲量,因此不一定只發布跟銀行、理財相關的貼文,還會聚焦在時下話題。像是去年 815 大停電時,團隊便迅速反應,藉由信用卡卡面會發光的特點,關心粉絲們的情況,成功引發討論。

張涵屏提醒,

經營粉絲專頁不能只是盲目追求讚數,而是要根據粉專發展階段、貼文目的,觀察不同的貼文指標。

像是當 Richart 開放與粉絲限時互動、分享午餐選項時,這類互動性文章就不能只看讚數,更需要注重回覆率、留言品質

李雅婷最後總結,如同敏捷的重點是快速反應用戶需求,粉絲專頁也一樣,透過「回饋」會知道用戶想看什麼樣的貼文,幫助他們不斷調整貼文的筆觸,與呈現的方式,「打造一個社群,其實就是和用戶持續交流的動態過程。」