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業績終於有起色!被眾人看衰的 Tiffany,靠誰讓他賺錢了?

2019-11-15 20:12:17
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隨著科技的演進,數位化成為各個產業共同課題,以美國零售集團 Target 為例,過去一年投資 70 億美元在網路銷售上,最新一季的財報中也看到了回報,線上銷售成長 41%,不過 Target 認為「實體店面是重要的關鍵」,因為許多美國人還是喜歡這種老派的購物方式,即便 Target 的網路銷售一直在提升,執行長 Brian Cornell 仍表示,實體店面在最新的一季,仍可以看到「前所未有的流量」,因此除了布局線上,線下也開了許多小型商店。

奧黛麗 · 赫本(Audrey Hepburn)飾演的霍莉 · 戈萊特利(Holly Golightly)優雅地走出鮮黃色的計程車,緩慢散步到 Tiffany 坐落的紐約第五大道 57 街上,由花崗石與石灰石興建的旗艦店櫥窗前,從紙袋中拿出牛角麵包咬上一口,背景音樂播放著亨利 · 曼奇尼(Henry Mancin)跟約翰尼 · 默瑟(Johnny Merce)合唱的《月亮河》(Moon River),這是 1961 年電影《第凡內早餐》(Breakfast at Tiffany’s)中的經典橋段。

電影《第凡內早餐》,奧黛麗·赫本(Audrey Hepburn)飾演的霍莉·戈萊特利((Holly Golightly)緩慢地散步到Tiffany坐落在紐約第五大道57街上。

過去一個世紀以來,Tiffany 的品牌形象深深地與這部經典電影交織在一起,擁有一個 Tiffany 藍(Tiffany Blue)方盒裝著的珠寶,更成為許多人的夢想,隨著網路浪潮、行動優先時代的崛起,57 年後的今天,消費者與奢侈品牌的距離發生巨大的翻轉,經典的歷史品牌雖然擁有豐富的品味與故事,卻在銷售的現實面上頻繁面臨挑戰。

Tiffany 在第五大道 57 街上擁有 78 年歷史的旗艦店,砸下 2.5 億美元,在數位時代下重新思考與消費者之間的關係,重新贏回一整個世代的心。

從業績下滑,到上修全年業績預測

先從 Tiffany 最新的財報看起,受惠於美國、中國業績的成長,今年第二季淨銷售額成長 12.1% 來到 10.8 億美元,高於市場預期的 10.4 億美元,細部來看,美國市場銷售額成長 8%,來到 4.75 億美元;包括中國的亞太市場成長 28%,來到 3 億美元,Tiffany 更因此上修全年業績預測。

隨著科技的演進,數位化成為各個產業共同課題,以美國零售集團 Target 為例,過去一年投資 70 億美元在網路銷售上,最新一季的財報中也看到了回報,線上銷售成長 41%,不過 Target 認為「實體店面是重要的關鍵」,因為許多美國人還是喜歡這種老派的購物方式,即便 Target 的網路銷售一直在提升,執行長 Brian Cornell 仍表示,實體店面在最新的一季,仍可以看到「前所未有的流量」,因此除了布局線上,線下也開了許多小型商店。

擁有一個Tiffany藍(Tiffany Blue)方盒裝著的珠寶,更成為了許多人的夢想。
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不只是一般的百貨零售,高單價的精品也同樣面臨挑戰,過去一段時間 Tiffany 陷入前所未有的困境,去年第二季雖然銷售額同比上漲 3% 來到 9.59 億美元,但店鋪銷售卻連續 7 季下滑,為了挽救實體店鋪面臨的挑戰,2017 年 10 月,Tiffany 找來前寶格麗(Bulgari)主管 Alessandro Bogliolo 接手執行長一職,期待能夠重新贏回年輕世代的心,再次擦亮 Tiffany 招牌。

除了思考數位化轉型,實體店面消費體驗也不能輕忽

Alessandro Bogliolo 將腦筋動到了位於紐約第五大道 57 街上,擁有 78 年歷史的旗艦店上,這一家店鋪除了是電影《第凡內早餐》中的經典場景,光是這一家店每年的營收,就占公司總體銷售額 42 億美元的 10%

看準這家實體店鋪背後獨特的影響力,Tiffany 砸了 2.5 億美元重新裝修店鋪,將旗艦店的四樓,改裝成藍盒子咖啡館(Blue Box Café)。聰明的商人,必須將顧客在網路上的購物習慣,與實體店面的體驗結合在一起,除了必須思考數位化轉型,同時也必須持續投資,提升實體店面的消費體驗。

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而將賣珠寶的店鋪,打造成如同電影般可以用餐的體驗空間就是一招,咖啡廳內供應的「第凡內早餐」最便宜要 29 美元,可以吃到一道前菜、主菜、牛角麵包、水果、煙燻鮭魚,配上咖啡或茶,店內的裝潢只用經典的 Tiffany 藍(Tiffany Blue),這家咖啡廳一次只能容納 40 位客人,根據 Alessandro Bogliolo 的說法,就算是平常日,也都有平均 1,000 位顧客,坐在等候區等位子,「這是一個充滿魔幻的地方,顧客可以找到美好的體驗。」他說。

老品牌翻身,與時代共同成長是關鍵

不只是空間體驗,Tiffany 還有許多更透過改造企業形象著手,來吸引年輕世代,今年 5 月,Tiffany 首席設計師 Reed Krakof,推出全新的珠寶系列「花韻(Paper Flowers)」,為了替新產品造勢,找來饒舌高手 A$AP Ferg,重新 remix 電影《第凡內早餐》中的經典歌曲《月亮河》(Moon River)。此外,也開始佈局線上銷售,Tiffany 的產品已經可以在阿里巴巴天貓、Farfetch 以及自家官網下單,無論是產品的設計還是銷售方式,都表現出明顯的年輕化趨勢

然而,許多珠寶品牌近年都面臨一大困境,就是結婚的人越來越少,以美國來說,結婚率已經從 1950 年代的 78%,下跌到近年的 48%。不過,今年第一季 Tiffany 的婚戒銷量卻奇蹟似的成長 11%,打破連續三年銷售下滑的趨勢

很關鍵的原因,是 Tiffany 抓住了與時代的連結與脈動,像是 Gucci、Prada、Louis Vuitton 這些品牌,近年都仰賴年輕消費者,以奢侈品銷售大國中國為例,有 30% 的營收都來自千禧世代,因此品牌的年輕化,就成為老品牌翻身的關鍵。

Tiffany砸下2.5億美元,將擁有78年歷史的旗艦店重新注入屬於這個時代的生命力,在時代的演進下,透過同志婚戒重新定義對婚姻的想像。
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近年同志權益抬頭,隨著美國在 2015 年 6 月宣布同性婚姻合法化,以及西方各國對於同性戀議題的開放態度,「粉紅經濟」持續發酵,Tiffany 就將同志族群納入主力消費者群體,推出了一系列以同志為主軸的婚戒廣告及產品、對戒,就算不是每個國家同志都能結婚,也能透過購買對戒示愛,成功讓 Tiffany 與時代產生共鳴,贏得年輕人的心。此外,Tiffany 去年 10 月還推出了時隔 15 年的首款香水,Tiffany 副總裁 Caroline Naggier 強調,品牌永遠都會堅持高級珠寶定位,推出香水的原因是消費降低門檻,擴大年輕消費者規模。

擁有歷史規模的大品牌容易被包袱框住,如何跳脫框架、展現創意成為關鍵的功課,Tiffany 砸下 2.5 億美元,將擁有 78 年歷史的旗艦店重新注入屬於這個時代的生命力,在時代的演進下,透過同志婚戒重新定義對婚姻的想像,不怕在數位時代下被擊倒,從財報的好表現來看,反而重新贏回了一整個年輕世代的心。

(本文出自數位時代