奧黛麗 · 赫本（Audrey Hepburn）飾演的霍莉 · 戈萊特利（Holly Golightly）優雅地走出鮮黃色的計程車，緩慢散步到 Tiffany 坐落的紐約第五大道 57 街上，由花崗石與石灰石興建的旗艦店櫥窗前，從紙袋中拿出牛角麵包咬上一口，背景音樂播放著亨利 · 曼奇尼（Henry Mancin）跟約翰尼 · 默瑟（Johnny Merce）合唱的《月亮河》（Moon River），這是 1961 年電影《第凡內早餐》（Breakfast at Tiffany’s）中的經典橋段。

過去一個世紀以來，Tiffany 的品牌形象深深地與這部經典電影交織在一起，擁有一個 Tiffany 藍（Tiffany Blue）方盒裝著的珠寶，更成為許多人的夢想，隨著網路浪潮、行動優先時代的崛起，57 年後的今天，消費者與奢侈品牌的距離發生巨大的翻轉，經典的歷史品牌雖然擁有豐富的品味與故事，卻在銷售的現實面上頻繁面臨挑戰。

Tiffany 在第五大道 57 街上擁有 78 年歷史的旗艦店，砸下 2.5 億美元，在數位時代下重新思考與消費者之間的關係，重新贏回一整個世代的心。

從業績下滑，到上修全年業績預測

先從 Tiffany 最新的財報看起，受惠於美國、中國業績的成長，今年第二季淨銷售額成長 12.1% 來到 10.8 億美元，高於市場預期的 10.4 億美元，細部來看，美國市場銷售額成長 8%，來到 4.75 億美元；包括中國的亞太市場成長 28%，來到 3 億美元，Tiffany 更因此上修全年業績預測。

隨著科技的演進，數位化成為各個產業共同課題，以美國零售集團 Target 為例，過去一年投資 70 億美元在網路銷售上，最新一季的財報中也看到了回報，線上銷售成長 41%，不過 Target 認為「實體店面是重要的關鍵」，因為許多美國人還是喜歡這種老派的購物方式，即便 Target 的網路銷售一直在提升，執行長 Brian Cornell 仍表示，實體店面在最新的一季，仍可以看到「前所未有的流量」，因此除了布局線上，線下也開了許多小型商店。

不只是一般的百貨零售，高單價的精品也同樣面臨挑戰，過去一段時間 Tiffany 陷入前所未有的困境，去年第二季雖然銷售額同比上漲 3% 來到 9.59 億美元，但店鋪銷售卻連續 7 季下滑，為了挽救實體店鋪面臨的挑戰，2017 年 10 月，Tiffany 找來前寶格麗（Bulgari）主管 Alessandro Bogliolo 接手執行長一職，期待能夠重新贏回年輕世代的心，再次擦亮 Tiffany 招牌。

除了思考數位化轉型，實體店面消費體驗也不能輕忽

Alessandro Bogliolo 將腦筋動到了位於紐約第五大道 57 街上，擁有 78 年歷史的旗艦店上，這一家店鋪除了是電影《第凡內早餐》中的經典場景，光是這一家店每年的營收，就占公司總體銷售額 42 億美元的 10%。

看準這家實體店鋪背後獨特的影響力，Tiffany 砸了 2.5 億美元重新裝修店鋪，將旗艦店的四樓，改裝成藍盒子咖啡館（Blue Box Café）。聰明的商人，必須將顧客在網路上的購物習慣，與實體店面的體驗結合在一起，除了必須思考數位化轉型，同時也必須持續投資，提升實體店面的消費體驗。

而將賣珠寶的店鋪，打造成如同電影般可以用餐的體驗空間就是一招，咖啡廳內供應的「第凡內早餐」最便宜要 29 美元，可以吃到一道前菜、主菜、牛角麵包、水果、煙燻鮭魚，配上咖啡或茶，店內的裝潢只用經典的 Tiffany 藍（Tiffany Blue），這家咖啡廳一次只能容納 40 位客人，根據 Alessandro Bogliolo 的說法，就算是平常日，也都有平均 1,000 位顧客，坐在等候區等位子，「這是一個充滿魔幻的地方，顧客可以找到美好的體驗。」他說。

老品牌翻身，與時代共同成長是關鍵

不只是空間體驗，Tiffany 還有許多更透過改造企業形象著手，來吸引年輕世代，今年 5 月，Tiffany 首席設計師 Reed Krakof，推出全新的珠寶系列「花韻（Paper Flowers）」，為了替新產品造勢，找來饒舌高手 A$AP Ferg，重新 remix 電影《第凡內早餐》中的經典歌曲《月亮河》（Moon River）。此外，也開始佈局線上銷售，Tiffany 的產品已經可以在阿里巴巴天貓、Farfetch 以及自家官網下單，無論是產品的設計還是銷售方式，都表現出明顯的年輕化趨勢。

然而，許多珠寶品牌近年都面臨一大困境，就是結婚的人越來越少，以美國來說，結婚率已經從 1950 年代的 78%，下跌到近年的 48%。不過，今年第一季 Tiffany 的婚戒銷量卻奇蹟似的成長 11%，打破連續三年銷售下滑的趨勢。

很關鍵的原因，是 Tiffany 抓住了與時代的連結與脈動，像是 Gucci、Prada、Louis Vuitton 這些品牌，近年都仰賴年輕消費者，以奢侈品銷售大國中國為例，有 30% 的營收都來自千禧世代，因此品牌的年輕化，就成為老品牌翻身的關鍵。

近年同志權益抬頭，隨著美國在 2015 年 6 月宣布同性婚姻合法化，以及西方各國對於同性戀議題的開放態度，「粉紅經濟」持續發酵，Tiffany 就將同志族群納入主力消費者群體，推出了一系列以同志為主軸的婚戒廣告及產品、對戒，就算不是每個國家同志都能結婚，也能透過購買對戒示愛，成功讓 Tiffany 與時代產生共鳴，贏得年輕人的心。此外，Tiffany 去年 10 月還推出了時隔 15 年的首款香水，Tiffany 副總裁 Caroline Naggier 強調，品牌永遠都會堅持高級珠寶定位，推出香水的原因是消費降低門檻，擴大年輕消費者規模。

擁有歷史規模的大品牌容易被包袱框住，如何跳脫框架、展現創意成為關鍵的功課，Tiffany 砸下 2.5 億美元，將擁有 78 年歷史的旗艦店重新注入屬於這個時代的生命力，在時代的演進下，透過同志婚戒重新定義對婚姻的想像，不怕在數位時代下被擊倒，從財報的好表現來看，反而重新贏回了一整個年輕世代的心。

（本文出自數位時代）