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星巴克將裁高層、大砍全球 150 間門市!背後遇到了什麼經營難題?

2019-11-19 11:37:42
Managertoday
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星巴克將調整公司組織架構,其中包括高層在內的裁員計劃。消息來自星巴克 CEO 凱文 · 約翰遜上周發給內部員工的[備忘錄][1],「我們必須加快與消費者有關的、激勵合作夥伴、對業務具有意義的創新速度。為實現這一目標,我們需要做出一些重大改變。」凱文在[備忘錄][1]中說。他同時並表示此次調整將從本周開始執行,一直持續到 11 月。

星巴克將調整公司組織架構,其中包括高層在內的裁員計劃

消息來自星巴克 CEO 凱文 · 約翰遜上周發給內部員工的備忘錄,「我們必須加快與消費者有關的、激勵合作夥伴、對業務具有意義的創新速度。為實現這一目標,我們需要做出一些重大改變。」凱文在備忘錄中說。他同時並表示此次調整將從本周開始執行,一直持續到 11 月。

明年關閉 150 間門市,原定的擴張計劃也將調整

CNBC 報導,此次星巴克的調整,還包括關閉更多門市。此前星巴克每年都會關閉約 50 家銷售不佳的門市,但受調整計劃影響,到 2019 年關閉門市的數量會增加到 150 間,而且原本計劃擴張的 100 家門市數量也會減少。

星巴克很少調整自己的組織架構。最近變動的是今年 4 月霍華 · 舒茲辭任首席執行長,凱文接任。而在公司組織架構上,上一次調整是 2011 年將全球分為中國及亞太區、美洲區和 EMEA(歐洲、中東和非洲)區三個大區。

在裁員上,2008 年以來,公開報導的星巴克裁員次數不超過 4 次。分別是 2008 年關閉美國 600 家門市裁員 1.2 萬人、2009 年再關閉 300 家門市裁員 6000 人、2015 年在西雅圖總部 3500 名員工中裁掉「相對較少」的人、最近一次是 2017 年關閉 379 家 Teavana 茶店,涉及的 3300 名員工有機會申請轉調到星巴克門市工作。

業績成長放緩,中國市場表現堪憂

公司架構調整、關閉門市、裁員的原因都和業績增長放緩相關,這次也一樣。今年以來,星巴克全球門市銷售增速放緩,今年第二季增長 2%、第三季增長僅為 1%。被寄予厚望的中國市場表現堪憂。第三季中國區同店銷售同比下降 2%,是 9 年來第一次下降,成為全球最表現最差的市場。此前中國的同店銷售增長就開始放緩,2018 年第一和第二季分別上升 6% 和 4%。

受業績表現影響,2018 年初至今,星巴克的股價幾乎沒有上漲,但同期的標準普爾 500 指數上漲了 18%。

在這樣的情況下,星巴克今年做了一些新嘗試,包括菜單新增飲品和午餐選項,吸引消費者到店消費。由於現在消費模式的改變,星巴克做了最大的嘗試 —— 在美國和中國上線外送業務

9 月初,星巴克宣布美國邁阿密的 100 多家門市與 UberEats 合作,提供外賣配送服務。上個月,星巴克在中國與阿里巴巴合作,由後者旗下的餓了麼提供外賣服務,於 9 月中旬在上海、北京主要商圈的 300 家星巴克門市開始試點,計劃年底前覆蓋 30 個城市超過 2000 家門市。

導入「外送」服務的星巴克,可能失去了什麼?

《好奇心日報》曾報導,星巴克推出外賣將帶來新的挑戰。星巴克一直強調自己是「第三空間」(家和公司以外的另一個空間),消費者在這裡不只是喝咖啡,還可以等人、聊天、工作、談生意。只要願意,消費者還可以自拍。

因此,星巴克花費了很大力氣投入線下的服務,不管是店內的動線、員工培訓、製作咖啡的流程,都是為了接待線下的人流而設計,這個流程和人員配置保證了它能為高峰期走進門的顧客提供合理的等待時間,同時不會在非高峰時間空著太多人。

但外送接入之後,高峰期的意義將完全改變。這些服務到了線上也會消失,接觸消費者的人也變成了外賣送貨員。

此前有不少消費者在社群上抱怨星巴克的體驗愈來愈不好。比如在曼哈頓高人流量地區的星巴克,原本 2~5 分鐘應該拿到的咖啡,因為手機下單的量上升,店內顧客需要等 10 分鐘以上。在中國,接入第三方外賣平台帶來的流量增長比例恐怕會比美國的自有應用更多,這對星巴克未來的經營是一個巨大的挑戰。

CNBC 援引星巴克內部人士稱,星巴克這次調整是為了尋求更快速、更創新的方式,以適應新的零售環境,因此原有的一些崗位角色會被合併、有的會被轉崗、有些非零售類的崗位則會被裁掉。截至 2017 年 10 月,星巴克在美國的倉儲、分銷等非門店零售類的員工超過 1 萬人。彭博社報導,目前尚不清楚星巴克此次調整涉及的範圍,以及裁員的具體人數。

(本文出自好奇心日報,作者:謝金萍)