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曝光高,反而難打選戰?柯文哲幕僚:我們努力為他貼一個標籤

2019-10-17 06:53:02
Managertoday
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一般來說,品牌知名度高、充滿話題性,對行銷人員來說應該是件好事吧?但在 2018 年的台北市長選舉,這個優點卻被柯文哲的競選團隊視為急需改善的「缺點」。

(編按:經理人月刊規劃「從台北市長選戰學行銷」的系列報導,訪問柯文哲、丁守中姚文智的競選團隊,並請來政治公關專家分享他的觀察。)

一般來說,品牌知名度高、充滿話題性,對行銷人員來說應該是件好事吧?但在 2018 年的台北市長選舉,這個優點卻被柯文哲的競選團隊視為急需改善的「缺點」。

柯文哲 Facebook 粉絲專頁已有 191 萬人按讚,而其他候選人的粉絲只有 10~20 萬人。今年 7 月 25 日推出的線上募款,在 12 小時內達成約 4000 萬元的成績,中間還因為流量湧入,一度造成募款網站當機。

如此的網路聲量在政治操作上,反而給幕僚極大的挑戰。 因為「網紅」「失言」等標籤,隨著每天新聞話題反覆貼上「柯文哲」這個品牌,最終陷入一種刻板印象,難以吸引更多選票。

行銷團隊的困境:如何在刻板印象中,增添新的正面標籤?

「你不可能一天沒看到柯文哲的新聞」,柯文哲競選總部文宣部主任邱昱凱指出,你打開《蘋果日報》首頁,往下滑 10 則,一定有他的新聞,電視新聞也是 24 小時循環播放,每則 1 分 20 秒的新聞,去掉前言、結論,只會剪一句 20 秒的對白,只能回應政治或失言話題。像是出席青年創業論壇談「美學」,卻說日本女生比較漂亮,因為化妝好才出門,「台灣有些女性同胞直接上街嚇人」;或談選舉藍綠兩黨的操作,直接說「台灣統獨是假議題」等等。

候選人發言直率,被媒體追著跑,競選團隊不擔憂曝光度,只煩惱該怎麼呈現更正面的形象。因此,團隊做的第一件事, 幫候選人「去彩度」,企圖補足在主流媒體上看不到的品牌形象,能呈現有知識深度、略帶感性的柯文哲。

「其實你攤開各候選人的政見,方向都差不多,大家都講托幼、交通等等,差別在於你要告訴大家,你怎麼做,柯文哲特點就是『執行力』。」邱昱凱表示, 有的候選人會告訴你用容積獎勵,可以換得什麼;有的人是這個免費、那個補助,卻不跟你說他怎麼換來這些補助,所以重點不是政策牛肉,而是溝通與執行。

為了幫「網紅」柯文哲貼上「執行力強」的新標籤,團隊拍的影片如〈那些 20 年來沒人要做的事〉(KP Possible:我們一起走過的 4 年足跡),強調柯文哲做了什麼、以前沒做到的他卻做到,例如影片內描述台北車站前的忠孝橋引道,27 年前北市府就有計畫拆,直到 2012 年才推出預計動工日期,柯文哲花了一個晚上就拆除;延宕 18 年的環南市場改建計畫,2018 年上梁;汰換台北市的老舊鉛管汰換,原本規畫 3 年內換完,但柯文哲提前 15 個月完工。單一則政策影片在臉書上能做到 4 萬人觀看,超過 2000 次分享,企圖創造媒體外溢效果。

文案讓專業的來!14 人行銷團隊,以 PM 制控制時程和品質

除了影片,競選團隊也用大量的文字和圖表,和選民溝通柯文哲的執行力,但平鋪直敘講政策成績很無趣,「行銷和文案,必須替政策找到亮點、創造高潮。」柯文哲競選總部成員蕭伶伃坦言。

如何讓包裝更有亮點?很簡單,找專業的來。競選網站設計,由做過金鐘獎、金馬獎包裝和形象影片的「dosomething studio」負責;要唱嘻哈,就找台灣本土份量夠的饒舌嘻哈音樂廠牌「顏社」;想把複雜的政績和施政概念簡化到讓人看得懂,就找專門做資訊圖像化的設計公司「簡訊設計」旗下的圖文不符團隊。「他就是把自己當作一個平台,讓多元的聲音進來。」邱昱凱說。

雖然有不同專業人士加入,但文宣還是要替候選人呈現一致的調性,他們在管理上採用 PM 制(project manager ,專案經理),文宣部核心成員共 14 人,分別管理內外部文宣團隊,包含臉書、Line@、YouTube、短片拍攝。

「PM 最重要的是控管品質、時程和效率。」文宣部門不太干涉各小編的創意發想,只要內容符合宣傳主軸即可。

1. 每個節目都有一個溝通目標,呈現方式由各小編發揮

例如他們把政策、政見化為 10 大主題,像是青年住宅與托育、銀髮醫療照護……設計出公版的內容供稿給各團隊的文宣,再交由各團隊依照傳播的媒體平台特性、溝通的目標選民做宣傳。

像是 10 月推出的《我們的台北藍圖》是柯文哲的紙本政策白皮書,希望針對年齡偏高,或是仍習慣、喜歡讀紙本的目標選民。

而在影音平台 YouTube 的呈現,則轉化成〈我們的台北藍圖〉短片,以較嚴肅正經的口吻,說明政策的意義與台北市民的關係。例如〈台北與你好好到老〉,說明到 2022 年,台灣大於 65 歲以上的人口會超過 20%,不能只靠家庭自己照護或醫院,所以要做在地化或社區化的老人共餐、日間老人照護中心等等(目前已有 23 個),給習慣在網路接收資訊、想要知道較完整政見資訊的人參考。

另外,〈阿北面對面〉短片,則是在政策之外,企圖以俏皮的方式回答市民疑惑。呈現的形式是邀請台北市民跟柯文哲共乘一段路,在過程中針對不同政策例如托幼、敬老等一問一答,希望能打中年輕一點的投票族群。

2. 不干涉、相信幕僚,所以更多創意能發揮

柯文哲的團隊認為,其實柯文哲願意放手讓大家嘗試,是他們能發揮更多創意的原因。在〈阿北面對面〉替市民解惑的系列短片前導片中,面對幕僚黃瀞瑩(a.k.a.學姊)提問:你怎麼看待這群「小夥子幕僚」?他說,「一代比一代強,我就讓你們盡情去發揮,反正網路我也不會比你們懂。」

柯文哲的社群組負責人柯昱安也在 Facebook 上寫到,「一開始得知要拍,柯文哲還覺得疑惑,『幹嘛不在攝影棚拍一拍就好』,」但柯文哲依然配合,利用早上行程前的零碎時間,拍出 6 集的〈阿北面對面〉。還有爆紅的〈一日市長幕僚〉,其實只是柯昱安用了一張投影片,跟柯文哲報告 5 分鐘,就得到首肯。

綜觀來說,在這場選戰裡,雖然團隊的選戰經驗近乎零,柯文哲也說團隊是「史上最弱競選團隊」,但也正因為經驗不足,不被過往拚選舉的方式限制,也讓大眾看到「候選人還可以這樣行銷」。