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從選舉學行銷!看起來選不上的候選人,選戰怎麼打?公關專家的建議

2019-10-18 01:47:53
Managertoday
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把候選人當品牌的觀念,對選戰操盤者來說很重要,但很多候選人卻只管民調,這兩者有什麼不同?

(編按:經理人月刊規劃「從台北市長選戰學行銷」的系列報導,訪問柯文哲丁守中姚文智的競選團隊,並請來政治公關專家分享他的觀察。)

「品牌的觀念是很商業的,政治圈都用民意調查,我們很重視品牌調查。」戰國策國際顧問公司董事長吳春城說。

1994 年成立的戰國策,以政治公關起家,針對各種選戰從公關面提供輔選規畫,這次台北市長的選戰中,則是幫丁守中操盤。但不論是幫哪一位候選人操盤,他們一定會做這 3 件事:環境盤整、品牌調查,最後才是擬定戰術,這裡面尤其關鍵的是打造候選人品牌。

把候選人當品牌的觀念,對選戰操盤者來說很重要,但很多候選人卻只管民調,這兩者有什麼不同?

選民投的是「人」,要塑造有特色的個人品牌

吳春城認為,雖然有政黨、政治、政策,但是占的比例遠遠比不上人,因為大家投的是「候選人是一個怎麼樣的人」,塑造有特色的品牌,比較容易提升認同感。他甚至說得更直接, 「政策是來湊熱鬧的,最後仍會回到品牌身上,就是人的身上。」 因此,所有的文宣策略,要圍繞著候選人的特質思考,民調已經是宣傳結果。

他舉例,過去曾有一個南部候選人要選立委,家裡好幾代都是政治家族,父親以前也是政府官員,一開始希望能就強打在地人的形象,周遭的人也都覺得這就是他的優勢。但他們做了品牌調查之後,發現對方的祖籍不在這裡,卻已經在當地服務很久,在地性比他還高,所以在文宣戰上就得調整方向,不能只打「在地人」,以免和對方的品牌印象重疊、甚至落後。

領先者要避戰,落後者要說服選民投票給你的意義

再來講品牌經營的戰略。吳春城表示,一般來說他們會先規畫策略時程,大概半年前就開始準備,歸納這個品牌(候選人)的賣點是什麼、每個時間點該做什麼,每個月的目標是什麼。

至於宣傳的手法要採取防禦戰還是攻擊戰?這牽涉到候選人的位置在哪裡。 「第一名要打防禦戰,第二名要打攻擊戰,第三名應該要用側翼戰。」 吳春城說,領先品牌不要創造戰火、要避戰,像柯文哲是現任者,有政績包袱,而第二名想把第一名幹掉,就必須在策略中找尋差異點。第一名為什麼領先,一定有它勝的原因,第二名弱一點,但在這種情況上不是去硬比,可以另闢戰局。他舉例,像是台中,第二名就去打擊第一名的空污問題。

那市場第三名要怎麼辦?吳春城說,一直跟大家說我是最強的、我一定會當選沒有用,那跟大家的認知不一樣。所以在選戰中,你要告訴大家投你這票的意義是什麼,就算落選,也要幫大家找到一個投給你的理由,才能增加票源。

不同宣傳管道,文案也要不同

今年的選舉中,除了傳統的造勢場子、廣告招牌、電視新聞之外,另一個新戰場似乎是「小編大戰」,臉書、IG(Instagram)、Line@、YouTube......,各種新媒體頻道上的文宣、影片滿天飛。

戰國策旗下的爆米花數位資訊公司總監吳尊煇表示,現在已經不是一套文案走天下的時代,「不是把臉書文字轉到Line@就可以做,每個媒體能傳的聲音訊息、問卷、廣告版位都不一樣。」例如,Line@在還沒打開前你就能在手機頁面先瞄一眼內容,如果前兩句是很官方、嚴肅的說話方式,讀訊息的興趣會減弱。

說故事的人太多,形象不容易一致

吳春城指出,選舉還要分文宣戰、新聞戰,這兩種要分開。文宣就是廣告,是一種收斂的思維,要聚焦在品牌,才能深植在選民心中;新聞戰是放射性,每一天議題都在變,要維持熱度,對曝光來說很必要。

而決定勝負至關重要的事情,是速度。吳春城總結,「兵貴神速,速度決定戰場。」這個新聞要不要打、要不要跟,可能過了今天就沒有辦法參與。影響速度的關鍵在於管理,做為六都之一的候選人,資源突然變多,會拖慢速度,因為你一直在接洽、應付各單位的人,把力氣耗在整合意見上,根本無法好好打仗。

「最難的是候選人的認知,」吳春城認為,候選人可能看過很多事,真正能夠認知該扮演什麼角色的是少數。

他舉例,像是文宣就不能集體創作,要先決定好一致的風格、調性,再分工、授權清楚,如果集體創作就會變成拼裝車,使候選人在選民當中形象不一致,變得一點魅力都沒有。他建議候選人要找一個能替你好好說故事的人,適不適合自己要判斷,最後也要負起責任來。「就像是打世足賽,你不能找一堆人講評,這時候踢球就對了,」至於上場踢的人有沒有功力,只能聽天命,看觀眾是否埋單了。