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「我們改變不了他!」專訪競選團隊,揭密姚文智「非網紅式」的選戰策略

2019-10-16 05:25:20
Managertoday
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儘管拍了一支又一支的政見短影片,想要完整的介紹「姚文智是誰」「姚文智想做什麼」,無奈同樣的策略,在網路上的聲量就是炒不熱。如果選舉是一場有時間期限的行銷活動,候選人做為一標誌性最強的品牌,那「姚文智」這個品牌,到底欠缺了什麼,導致團隊使不上力?

(編按:經理人月刊規劃「從台北市長選戰學行銷」的系列報導,訪問柯文哲丁守中姚文智的競選團隊,並請來政治公關專家分享他的觀察。)

「為什麼我舉行記者會,那麼多資料,你們都不報呢?」這是台北市長候選人姚文智對媒體說的話;「常常媒體和網路對他很不友善。」這是姚文智的妻子潘瓊琪在《一步之姚:真實姚文智》短影音中提到的心聲,上述的這些,其實也是姚文智臉書粉絲專頁小編李宜陵的困擾。

「有時候貼文的立意是好的,但結果卻不那麼好。」像是姚文智在 7 月拍攝定裝宣傳照,帶著愛貓「Togi」一起合照,卻因為一句「太太懷孕時把貓送養」,以及抱貓的姿勢不佳,被外界批評姚文智不會抱貓、不是真心愛動物;另一個是臉書粉專上 PO 文,放了少女動漫版「Togi貓三代」動漫圖,將愛貓Togi 變成擬人漫畫,但漫畫裡卻稱網友是鍵盤酸民,被外界罵危機處理不及格。

儘管拍了一支又一支的政見短影片,想要完整的介紹「姚文智是誰」「姚文智想做什麼」,無奈同樣的策略,在網路上的聲量就是炒不熱。如果選舉是一場有時間期限的行銷活動,候選人做為一標誌性最強的品牌,那「姚文智」這個品牌,到底欠缺了什麼,導致團隊使不上力?

一開始整體策略未明,台北市民對他較陌生

李宜陵坦承,一開始團隊文宣比較土法煉鋼,沒有特別設定議題,選舉步調較凌亂,一路在調整,加上「姚文智屬於默默耕耘型,知名度不夠。」

缺乏明顯個人特質的候選人讓社群編輯李宜陵傷透腦筋,最終決定以精緻的政策影片作為主打。
攝影/蔡仁譯

姚文智當過高雄市政府新聞處處長、高雄市政府副祕書長、愛河整治與景觀工程小組召集人、行政院新聞局局長,直到 2012 年才在台北市第二選區選上立法委員。

換句話說,雖然姚文智不是政治素人,但過往的政績都在高雄、中央,對台北市民來說相對陌生。從行銷角度來看,他是一個辨識度有待加強的品牌,打起選戰缺乏先天優勢,團隊必須更辛苦地幫他推往第一線。

3 策略,主打不同形象的姚文智

在貓事件被外界罵翻之後,團隊也趁機重整臉書專頁,暫時關閉後重啟,宣傳改從以下 3 點著手:他過去做了什麼、對台北有什麼想法,當然還有和競爭對手新聞攻防。

1. 請過去合作過的政務官出面,強調政績

像是拍攝的《故事。姚文智》系列短片,以宣揚過去他在高雄的政績為主,例如前高雄市捷運局局長周禮良,講述他和姚文智一起參與美麗島捷運站建置的過程;或是 2017 年世大運的執行長蘇麗瓊,以曾經一起在高雄工作的經驗,介紹姚文智整治高雄愛河的成功政績。

2. 分享跑基層的點滴,加深溫情

另一個系列影片是《一步之姚:真實姚文智》,從 10 月陸續釋出,以每則不到 30 秒的短影音,記錄他跑基層與選民、家人的互動,呈現姚文智溫情的一面。例如,拍攝姚文智拜訪從立委時期就去的理髮店,老闆娘向鏡頭說「姚市長很隨和」,姚文智幽默回應「我頭都在你手上能不隨和嗎?」

3. 針對競爭對手的攻防

另外,Facebook 粉絲團、Line@ 還會不定期上傳造勢活動片段,例如蔡英文總統跟他一起造勢的畫面;或針對對手的政策、政績發表較具攻擊性的文案,像是批評柯文哲說拆大巨蛋 4 年了還不拆、2014 年雖關閉選舉帳戶,但卻沒有依法返還關閉帳戶後的政治獻金等等。

不適應「網紅式」宣傳法,直播不一定有效

儘管調整後有較清楚的宣傳步調,拍的政策短片質感也不差,只是政策、政見都屬於「冷」資訊,在選舉操作上,比較難帶動選民的情緒,也會讓選民覺得「這些資訊與我何干?」如果要再擴大宣傳聲量,視必要幫這些政見找亮點和包裝。

這件事,對其他兩位候選人來說也一樣。於是你看到丁守中唱了〈台北的未來在手中〉,柯文哲有〈Do Things Right〉;或柯文哲直播與台北市各局處首長的便當會,丁守中有〈政策直播室〉,外界想「姚文智的在哪裡?」

「我們有想過和網紅合作或直播,只是還沒找到比較適合委員的方式。」李宜陵坦言,當網路聲量不夠、支持者沒有極大的熱情,即便直播也是白費力氣,很難吸引人重頭看到尾。「如果大家只是點進來、跳出去,效果不好,還不如剪輯精華片段。」

李宜陵坦言,幕僚出身的姚文智還不適應現在的「網紅式」宣傳方法,「我們改變不了他」,拍影片之前,幕僚都要充分溝通為什麼要拍影片,這樣拍的意義在哪?而最終,他們多半還是選擇傳統打法、跑基層,直接跟選民面對面。

缺乏特色和形象,留不下記憶點

起步紛亂,後又缺乏「奇招」,這的確是行銷「姚文智」最辛苦的地方。雖然團隊花了很多精力去訴說政策、理念,他認為,選民還是很在意候選人的個人特色,姚文智的形象相對不那麼戲劇化,像「有劇本,但沒有演員。」團隊只能盡量在候選人和選舉文化之間,找到可以共存的行銷方式。

但李宜陵聽到團隊在跑基層時的回應,有時也會感到疑惑:民眾的每一雙手、地方選區的回應都很熱情,為何與網路上的負面聲音呈現極大的落差?

「我覺得網路文化有極化現象,可能一開始反對的人只有一部分,但這群人願意講、很敢講、一直講,這東西最後可能變成大多數。」身為小編,他不能輕易放棄,不去網路上抗衡這些聲音。而究竟網路聲量代表社會的多數,還是握手的民眾才夠真實?在台北市長選舉之後,或許就能給李宜陵和行銷團隊一個答案。