Managertoday 經理人

「我無趣,但有用!」比柯文哲嚴肅、沒梗的丁守中,打算如何打選戰?

2019-10-20 14:04:40
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2018-11/img-1542187696-79600@900.jpg
丁守中曾 4 次參與台北市長黨內初選,從黃大洲年代,到馬英九、郝龍斌到連勝文,次次參與、保持「全勤」,但都在黨內初選時敗選。今年首次拿到入場券,就要面對台灣政壇從未出現過的政治人物類型柯文哲,丁守中用什麼樣的行銷主軸、策略來打這場選戰?

(編按:經理人月刊規劃「從台北市長選戰學行銷」的系列報導,訪問柯文哲丁守中姚文智的競選團隊,並請來政治公關專家分享他的觀察。)

丁守中曾 4 次參與台北市長黨內初選,從黃大洲年代,到馬英九、郝龍斌到連勝文,次次參與、保持「全勤」,但都在黨內初選時敗選。今年首次拿到入場券,就要面對台灣政壇從未出現過的政治人物類型柯文哲,丁守中用什麼樣的行銷主軸、策略來打這場選戰?

嚴肅無妨!做自己、夠真實,才是行銷重點

這場選戰的第一個問題就是,丁守中在網路上的聲量、討論度與年輕族群的支持度都遠遠不及柯文哲。面對一個「自帶流量」的對手,丁守中該怎麼做,才能博得屬於自己的版面?

「剛開始有想讓丁守中年輕化,但發現他不是很適合,」丁守中競選辦公室發言人楊植斗坦言,丁守中就是學者個性,相對嚴肅、不戲謔,讓他刻意迎合年輕人的話語反而很尷尬,「說得更直接一點,要把他打造成柯文哲,反而失去了他的長處與優點。」

即便「相對嚴肅」,也得讓年輕人能接受丁守中的政策與討論,該怎麼做?國民黨前立委孫大千認為,數位時代的行銷首重「真實」, 他分析柯文哲之所以可以造成旋風,「不是因為行銷手法做得好,而是透過行銷,讓他的『真實』被眾人看見。」

也因此,要如何把候選人的「真實」傳播出去,比「改造候選人性格」來得更重要,「選民喜歡神的時代已經過去了,你要更有人的樣子,他們才會覺得你比較親切,」孫大千強調。

嘗試各種做法不設限,粉絲團、直播、IG 通通有

在這個前提下,以不同的數位管道推送各種「真實」的丁守中,變成是行銷團隊的第一工作要點。

1. Facebook 粉絲團開直播節目,嚴肅政策、生活閒聊、夫妻煮菜都有

以 Facebook 粉絲團為例,除了較長篇的文字論述政策、與對手對談的內容攻防之外,很大一部分的經營重心放在「直播影像」。生硬艱澀的政策記者會,就用直播保留丁守中的學者個性,「就像在上課一樣,讓他回到教師身分,好好地把政策說完,」楊植斗說;另外,團隊也發展出「丁丁模擬考」「丁丁學堂」等直播內容,找來賓與丁守中對談,用相對生活、閒聊的方式傳播政治理念與針貶時事。

更輕鬆一點的是由幕僚詹為元、田長沛代打,另開直播節目「丁丁不在家」,吸引年輕人族群,抑或是找來夫人溫子苓與丁守中一起做菜,展現「人夫」身分。不同的影像直播讓丁守中的形象更立體,也可以沖淡嚴肅感,吸引不同族群對他產生興趣。

2. Line@ 推送露出新聞、IG 揭密生活寫照,建立專業且親民的形象

再者,楊植斗坦言,丁守中說話相對不帶「新聞亮點」,在傳統媒體露出的機會較少,因此除了藉由臉書直播彌補曝光度,他們也透過 Line@ 整理每天露出的新聞,「這些人都是我們的忠誠支持者,把訊息整理給他們,可以有更好的傳播效果與擴散性。」

最後則是年輕人使用頻率最高的 Instagram,楊植斗遵循社群媒體的使用習慣,多放一些丁守中私底下的生活寫照,搭配相對活潑的文字,建立起丁守中親民、輕鬆的形象。

而這些內容推播的主軸,都是要塑造丁守中的專業感與對時事的熱切關注。丁守中的幕僚田常沛認為,透過內容堆積,或許可以給人一種「你可能喜歡柯文哲,但你覺得丁比較適合當市長」的感覺。例如丁守中在13日上線的廣告,比喻自己像是一杯白開水,而柯文哲是冰淇淋,前者的形象相對無聊、沒有什麼存在感,卻是人體存活下去最必要的養分。 用這樣的方法強化自己「無聊但有用」的形象,企圖在柯文哲各種爆炸性奪人眼目的發言中,做到形象區隔,再延續用這樣的特色,連結到這才是台北市需要的領導者。

國民黨的選戰策略正在轉型!建立新的數位行銷模式

「這是一場國民黨打選戰策略的轉型。當這群人建立起另一種打選戰的方式,他們就會是以後的戰將,」孫大千強調,台灣藍綠版圖正在縮小當中,當「消費者」(選民)的消費型態逐漸轉移、都升級成 2.0,你的「產品」(候選人)不可能還用 1.0 的行銷模式販賣。

或許這場選戰最重要的意義,是為國民黨這個老品牌,訓練出一批可以因應數位時代的行銷戰將,至於要怎麼做、做什麼,「你就多聽年輕人的意見、多讓他們去發揮跟操作,我們一步步學習,一步步建立新的模式,重新爭取回屬於我們的支持者。」孫大千說。