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藍海策略發表了 14 年,為何還這麼多企業走不出紅海?專訪作者談「航向藍海」的技術

2019-12-12 03:02:33
Managertoday
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《藍海策略》發表於 2004 年,14 年過去了,為什麼企業仍走不出紅海?理解顧客、理解員工的「人性化流程,」兩位學者在訪談中多次強調,不管是大企業或小公司;在變革的過程中,唯有合乎人性,才能驅使組織成員看見、相信、進而航向藍海。

(本文出自《經理人月刊》2019 年 1 月號,特別企畫:航向藍海

《藍海策略》發表於 2004 年,14 年過去了,為什麼企業仍走不出紅海?理解顧客、理解員工的「人性化流程,」兩位學者在訪談中多次強調, 不管是大企業或小公司;在變革的過程中,唯有合乎人性,才能驅使組織成員看見、相信、進而航向藍海。

以同理心掌握人性,才能發掘藍海

Q:距離《藍海策略》出版 14 年之後,《航向藍海》最想傳達的訊息是什麼?

莫伯尼: 第一本書偏向理論、概念,但對讀者來說,是否夠清楚應用於實際領域,答案是不足的。因此,第二本書專注在應用的結果,包含私人公司、政府機關、非營利組織等案例。

另外,第二本書有一個很重要的概念是人性人性就是企業對顧客的同理心,理解消費者的痛點。 舉例來說,英國人喜歡喝茶,茶壺是每個家庭必備的用品,大部分的廠商都是以價格和外觀吸引消費者購買;飛利浦(Philips)深入探訪家庭發現,英國人倒茶時會使用勺子過濾水垢,便為茶壺添加過濾器的功能,這便是人性。

Q:了解人性、實踐「同理心」有具體的方法嗎?

莫伯尼: 一開始,企業可以透過策略草圖,了解自家產品或服務,與其他競爭對手的差異,如果競爭要素(編按:指企業的競爭優勢)都是一樣的,代表有其他尚未開闢的藍海,就可以從此處著手。一旦找到與其他競爭對手不一樣的競爭要素,就等於發現消費者的其他痛點,拉大彼此差異。

比如說,家用紙品大廠金百利克拉克(Kimberly-Clark),研發出新的衛生紙「握一下」,使用前體積小,只要手握一下,捲筒就會彈開成正常大小的衛生紙,先在少數市場測試,依據消費者反應後改善,不僅最大限度地降低失敗風險,也可以快速獲得市場回饋。

Q:但是,就算領導者看到新的機會,要讓員工願意變革似乎很困難?

金:

我們沒辦法在短時間改變某個人的心態,但是轉型的「過程」可以,當你看到改變的歷程,心態也會跟著轉變。

如果我跟一個孩子說,我明天就要把你丟進海裡學游泳,孩子會感到害怕。換個方法,嘗試先把孩子的腳浸在水中,第二天水泡到膝蓋高度,第三天整個人下水,漸漸地,孩子的信心會提升,接受度也比較高。

莫伯尼: 當組織要從紅海邁向藍海時,推動者每採取一步,員工就跟著走一步,每一個環節都牽涉到人與人之間的合作關係;也就是說,推動改革的過程當中,最不可或缺的就是人。

我們強調的是人性化的過程,而不是直接扭轉思想,因為大部分的人都覺得改變很痛苦,所以一步一步慢慢來很重要。 我們在書中提出很多評估工具,像是買方效益圖,不只是找到契機,還在於讓組織員工透過買方體驗周期,了解消費者的需求,找到消費者的痛點,循序漸進才可以讓員工體會到,公司有必要轉變。

不見得要「第一」或「最大」,而是解決新的痛點

Q:一定要開創全新的市場,才算找到藍海嗎?

金: 這是將價值創新和技術創新混淆了,打個比方,iPhone 不是全球第一台手機,但它擁有簡單、好操作的介面和應用程式,並創造出許多以前不曾有的功能,這些功能又符合消費者需求。

技術創新者並非等同市場創新者,若企業沒有突破價值邊界,創新的技術就無法持久。

這又回到藍海策略的初衷,從市場價值開始,重要的是為消費者解決什麼樣的痛點。

Q:台灣大多為中小企業,資源不足會是問題嗎?

莫伯尼: 哈索・普拉特納(Hasso Plattner)創立思愛普(SAP)之初,團隊只有 5 個人,雖然沒有資源和錢,但他擁有世界上最寶貴的資源,就是創業的想法;很明顯地,

完整的商業模式,就足夠讓一間企業以較低的成本追求更高的價值。

另一方面,大公司也常抱怨規模太大,導致推動改革很麻煩,如果是新創企業,反而有更多的快速調整彈性。大多數的人都只看到自己沒有的東西,而忽略自身的優勢和可能的機會。

金: 在台灣,我們看到許多小公司航向藍海,例如專門販售設計商品的電商平台 Pinkoi,匯集亞洲各國設計師的作品,是目前亞洲最大的設計平台。Gogoro 透過電池交換站,讓電動機車不用在充電站充電,平均 6 秒就可以更換電池,繼續上路。這些案例無關乎資源是否充裕,而是思考進程,企業必須明白為何而做,以及如何做。

芮妮.莫伯尼 Renée Mauborgne

歐洲管理學院(INSEAD)傑出研究員,曾擔任美國前總統歐巴馬傳統黑人高等院校行動計畫(HBCU,Historically Black Colleges and Universities)董事會的顧問。 

金偉燦 W. Chan Kim

歐洲管理學院(INSEAD)策略與國際管理講座教授,與莫伯尼同為藍海策略中心(Blue Ocean Strategy Institute)的共同主持人,2017 年 Thinkers50 排名第四。