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柯文哲的超紅宣傳影片他做的!從世大運到加入競選團隊,華天灝的行銷心法

2019-02-16 19:52:42
Managertoday
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在 2017 年 7 月舉辦的台北世大運,6 月上線的《Taipei in Motion》宣傳片,寫下超過 400 萬次觀看;2018 年底的台北市長選戰中,市長柯文哲在選前發布的最後一支宣傳片《11 月 24 日,實現我們對彼此的承諾》,在臉書(Facebook)上有 2 萬 5000 多次的分享。

在 2017 年 7 月舉辦的台北世大運,6 月上線的《Taipei in Motion》宣傳片,寫下超過 400 萬次觀看;2018 年底的台北市長選戰中,市長柯文哲在選前發布的最後一支宣傳片《11 月 24 日,實現我們對彼此的承諾》,在臉書(Facebook)上有 2 萬 5000 多次的分享。

這些影片的背後,策畫是來自同一人,就是影像製作公司旋轉牧馬創辦人華天灝。這個名字可能陌生,但如果談到由他執導、2012 上映的紀錄片《不老騎士》感動不少人,至今仍然位居台灣紀錄片票房前 3 名,而這部片也是首度登上美國主流院線影院的台灣紀錄片。

從紀錄片導演、進入台北世大運品牌小組,到擔任柯文哲競選前期的行銷總監,可說是從製作影片,走向更高、更整體的行銷策畫,都在影像上耕耘,為何能種出愈來愈豐碩的果實?

《不老騎士》從 2007 年拍攝,時隔 5 年才正式上映,中間這段時間,還發生一件事,奠定了他與旋轉牧馬現在的發展,也是他們得以在行銷路上走得長遠的起點:牽起與華碩電腦的關係。

第一次接案花費超出預算,卻學習更多商業合作技巧

「華碩真的是我們最重要的夥伴,」他說,回想 2008 年透過朋友牽線,接洽華碩拍攝電視廣告,是他們第一次接商業廣告,當時連怎麼提企畫書或報價都不知道,完全是門外漢,那支廣告預計 100 萬元拍完,最後卻花了他 107 萬元。

即使第一次接案賠錢收場,卻開啟和華碩之間的關係,更重要的是合作過程得到的體悟:不同於製作公司面對廣告代理商,收到完整腳本、負責執行即可,他們和華碩則在前期制定行銷策略時,就共同討論。

這種合作模式一路走下來,讓他們的廣告更能打中目標客戶。 像是 2017 年,華碩的 Zenfone4 確定代言人為孔劉,就與華碩共同討論顧客想看到孔劉做哪些事?又可以如何融合這些手機功能?最後廣告的敘事是以孔劉與情人的日常為主,一方面善用孔劉的魅力,另一方面透過生活使用場景來凸顯手機。

這讓他意識到,

拍好一支廣告光有創意、會執行還不夠,應該思考還要滿足客戶哪些行銷需求。「對不對、準不準、好不好是廣告的 3 個重點。」

他口中的對不對是「戰略」,確認廣告要傳達的內容是不是客戶想要的;準不準是「戰術」,在哪些場景、播放哪種形式的影片才有效;而廣告好不好看則是「子彈」,必須由前面兩件事情協助瞄準,才有可能命中想要的顧客。

華天灝說,製作團隊通常會比較專注在執行面,怎樣把影片拍好看,但中間的策略和創意溝通是透過廣告公司。但一支成功的廣告,更應該回到前兩個重點,最後的創意才有價值。

行銷訴求、主軸先梳理清楚,拍攝的宣傳片才能打中人心

他表示,有些客戶找上他們時經常以「可以幫我拍一支影片嗎?」「我想要拍像某某品牌那樣的廣告。」為開場,但這支宣傳廣告主要訴求是什麼?想要打動的客群是誰?

他認為,客戶不見得對內容、觀眾和通路之間有完整想像,因此,他希望旋轉牧馬可以從最下游的執行,到更前期策略,確認客戶的核心價值,才有辦法跳脫「只是拍片」,轉向提供更有價值的服務。

華天灝帶著這樣的思考脈絡,帶到世大運品牌小組與柯文哲競選團隊中,和團隊成員從目標一一往下推要做哪些事情,因此所有的行銷文宣、廣告,都必須先確認要溝通的主軸,才開始執行。

從選戰的經驗來談,他們一開始就認定要主打柯文哲的核心價值,選定他敢講真話、願意改變、公開透明的作為,最後訂出「keep it real keep it possible」的口號,後續各種宣傳手法就得依循。

華天灝提到這次印象最深刻、覺得最成功的行銷手法,莫過於「群眾募資」。這項曾被他稱為實驗的策略,結算成績卻十分亮眼,開放 9 小時內就達標,還一度造成網站當機,最後在 12 個小時內,總共募集超過 4000 萬元。而無論是群眾募資的型態,或是公布選舉帳目,都和過去傳統的選戰極為不同,呼應了柯文哲想要改變的主軸。

最後問到未來是否還願意接下選戰的行銷職位,華天灝笑著說隨緣,但無論是透過商業廣告,或是大型的行銷專案,旋轉牧馬要做的其實不應該只是製作,而是整合行銷等服務,這才是一條正確、而且有競爭力的道路。

華天灝

1981 年出生,世新大學廣播電視電影學系畢業,2002 年開始投入紀錄片、宣傳片等各種影像製作,2007 年正式成立旋轉牧馬。