1 月 3 日蘋果 CEO 庫克發布一封公開信，將 2018 第四季度的營收預期下調至多 90 億美元，並把大部分責任推給中國經濟放緩之後，圍繞著蘋果的關鍵問題是，接下來蘋果該怎麼辦？
宏觀經濟走勢、國家層面的貿易政策難以干預，庫克在 CNBC 採訪中回應說，蘋果將專注於「可以控制的東西」，包括以舊換新刺激用戶更換新機，以及分期付款。
手機新品到研發手機不可臨時變更，2019 年 iPhone 新產品不會有太大變化，起碼是外形上：一共有 3 款，iPhone XR 還有第二代。蘋果還可以調整，可以控制的有什麼？
削減招聘，節省成本
彭博社 16 日報導，因為購物季欠佳的業績表現，蘋果開始減少部分業務部門的招聘數量。
在庫克那封致投資者的公開信發布後第二天，蘋果舉行一場閉門會議。有人提問公司是否會「凍結招聘」，庫克回應說這「不是一個理想的解決方案」，但他確實在計畫減少某些業務的人員招聘。
庫克還未完全確認哪些部門會被波及，比較明確的是人工智能等關鍵團隊還會繼續招聘。同時他還強調招聘情況並不能作為一個團隊是否重要的衡量標準。
過去 10 年蘋果在全球的員工總量達到了 13.2 萬人，就在公布糟糕的業績之前，12 月蘋果還宣布將投資 10 億美元在德克薩斯州首府奧斯汀設立新園區，創造更多的美國就業機會。這個新園區建成後將招聘工程、研發、運營、金融和客戶服務等業務約 5000 名員工。
庫克回應說，員工削減計畫將不會影響到奧斯汀的總部建設，也不會影響到蘋果在德州和洛杉磯的新辦公區，後者是蘋果組建內容團隊的地方。
遲遲沒有成型產品的汽車項目可能會首當其衝縮小規模。名為 Titan 的研發團隊曾經一度有超過 1000 名員工，2017 年 6 月庫克首次宣布蘋果正在開發自動駕駛技術。2018 年 9 月，加利福尼亞州車管所（DMV）稱蘋果目前共有 70 輛測試車拿到了路測牌照，將由 139 名司機進行測試。
汽車項目一直不太順利，最初蘋果計畫生產整車，後來調整為單純的研發技術。2018 年 5 月《紐約時報》報導稱，蘋果的自動駕駛計畫遲遲找不到合作夥伴，蘋果把重心都放在了和大眾公司合作，製造為員工提供服務的公司內部自動穿梭車。
iPhone 的全球降價
中國市場上，包括京東、天貓、蘇寧和拼多多在內的第三方零售平台已經相繼多次下調了對最新款 iPhone 的售價，新價格經過蘋果授權，最高比官網價格低了 1000 多元。
iPhone XR 是主推機型，目前在京東自營店的起售價格是已經跌破 5000 元，遠低於官網的 6499 元。天貓的年貨節促銷信息顯示，算上各種補貼購買 2018 年的新機最高可以省 1500 元。
全球 iPhone 都在降價。針對 iPhone XR 的以舊換新優惠被置頂在包括中國、美國和歐洲在內的大部分市場的官網首頁。今年 11 月起，針對 iPhone XR 日本運營商 Docomo 就給出了合約用戶最低三折的優惠。這距離 iPhone XR 上市才只有一個月時間，低於上一年同期 iPhone X 在運營商的價格。
美國第一大運營商 Verizon 1 月 17 日推出「買一送一」優惠政策，合作品牌包含蘋果、Google Pixels、三星和 LG。其中如果用戶購買任意一款新 iPhone，會免費得到一部 iPhone XR。
對蘋果來說，這樣的降價速度和服務，在以往都是難以想像的。
另一種形式的降價是賣入門款的舊產品，蘋果已經重啟 iPhone X 的生產。供應鏈的消息表明，2019 年上半年，入門款 iPad 和 iPad mini 會有更新，甚至更古董的 iPod Touch 也要有新品。
要求供應商進一步降價
儘管營收調低，但蘋果維持了原有 38% 的利潤率預期。iPhone 價格的調整，這部分犧牲會轉嫁到供應商頭上。
日經新聞報導，蘋果因為新型 iPhone 銷售業績不佳，要求供應商將零部件價格降低 10%，以分擔蘋果降價帶來的損失。庫克時代蘋果建立了龐大又嚴格的全球供應鏈體系，儘管蘋果一度成為市值萬億美元的公司，但超過 300 家供應商一直以來沒有太大的利潤空間。
隨著 iPhone 的下滑，依賴蘋果的代工廠出現近年來最為嚴重的危機。蘋果的主要代工廠富士康 2018 年 12 月的出貨量比上年下滑 8%。日經新聞 17 日報導說，10 月以來富士康已經削減了 50000 個 iPhone 組裝業務的合同工崗位。
調整服務業務
全員會議結束後，負責分管不同業務的高級副總裁也各自分頭和具體的團隊負責人、副總裁們開會，為員工們提振信心，強調 iPhone 銷量的下滑對蘋果來說是「創新的機會」。
「新機會」之一是指服務業務。庫克此前在 CNBC 的採訪中強調了「服務業務」的重要性，在過去 12 個月蘋果的使用設備數量增加了 1 億，庫克說「即便在中國市場應用商店也創下了季度紀錄……這是公司另一種發展方式。」
2018 年前 3 個季度，這部分業務的營收增幅分別是 31%、31% 和 17%，都超過蘋果總營收的增幅。蘋果已經微妙地調整了內容業務的策略，1 月初到全球電子消費展上三星宣布一項計畫，今後三星的電視都可以直接訪問 iTunes 中的影視內容，而此前這些內容只能通過蘋果自己的硬體產品獲得。
蘋果和亞馬遜的關係也達成緩和。2015 年到 2017 年，亞馬遜拒絕在平台出售蘋果電視機頂盒。亞馬遜 CEO 貝索斯解釋稱，這麼做是因為蘋果電視不願意將亞馬遜 Prime Video 視頻流媒體 App 軟件加入機頂盒內，「為了避免消費者誤解」故不出售，否則人們會默認從亞馬遜購買的硬體都可以自動播放 Prime Video。
不過 2017 年蘋果開放了 Apple TV 給第三方軟件開發者，亞馬遜 Prime Video 也順利進駐蘋果電視盒子，這一硬體才終於能登陸亞馬遜出售。
到 2018 年，亞馬遜宣布與蘋果公司達成協議，包括 iPhone、iPad、Apple Watch、Beats 等最新款的蘋果產品系列，將會登陸亞馬遜蘋果官方自營店進行銷售。
變化體現了一種意願 ── 蘋果願意改變之前的堅持，減少服務與硬體業務的綁定，在硬體不能賣出更多的同時，保持服務增長。
（本文出自好奇心日報，作者：周韶宏）
