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全聯和烘焙坊宣戰?買下白木屋後再開「麵包公司」,背後布局揭曉

2019-10-24 00:21:39
Managertoday
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去年,全聯斥資 7.92 億元收購老字號麵包品牌「白木屋」,大動作進軍麵包市場,外界都在猜,全聯董事長林敏雄的下一步,是要接收白木屋的通路、開個麵包店,還是想出什麼「奇招」,插旗烘培市場?
(圖表數字為記者推估)

去年,全聯看準台灣烘焙市場一年高達 800 億台幣的商機,斥資 7.92 億元收購老字號麵包品牌「白木屋」,大動作進軍麵包市場,外界都在猜,全聯董事長林敏雄的下一步,是要接收白木屋的通路、開個麵包店,還是想出什麼「奇招」,插旗烘焙市場?

等了 9 個月,答案終於揭曉。昨日,全聯宣布攜手日本零售業霸主 H2O 集團,合資成立「全聯阪急麵包公司」,引進他們旗下擁有 90 年歷史的阪急 Bakery 冷凍麵糰和烘焙技術,要在全聯的門市提供「現烤麵包」,現在已導入 61 家門市,預計 2020 年前導入全台近千家門市。換句話說,收購白木屋,是要接收他們的廠房和設備來做烤焙工廠,為提供門市現烤直送的麵包來鋪路。

積極耕耘烘焙市場,甜點創佳績

其實,全聯對烘焙市場的投資不是突如其來,而是經過長期的投資和觀察。

1. 創立自有甜點品牌,帶動門市業績

早已販售冷藏甜點近 10 年的全聯,在 2016 年正式成立自有甜點品牌 WeSweet,一改通路僅將甜點陳列在櫃上的被動式銷售,時常舉辦「甜點試吃日」活動,並搭配茶、咖啡等相關系列商品促銷,成功帶動門市業績提升 30% 以上。

2. 透過聯名合作,成功創造話題

WeSweet 之所以能在3年內躍升為社群上的熱門話題,關鍵在 2017 年底找上美國第一大巧克力品牌 Hershey’s 共同推出的限定款甜點,創下 55 天熱賣 60 萬個的搶購風潮。

去年,全聯陸續和百年抹茶品牌「辻利茶舗」、新竹甜品名店「一百種味道」、「七四甜創」合作推出聯名甜點,藉由多檔聯名維持 WeSweet 的品牌活躍度。整體而言,全聯去年甜品的業績成長幅度超過 3 成,已占烘培產品的 5 成。

全聯營運長蔡篤昌指出,WeSweet 的成功, 讓全聯更重視品牌化管理,也意識到和該專業領域的龍頭業者合作,比起自己土法煉鋼,更能放大新品牌的聲量和好感度。

因此,這次全聯攜手 1927 年成立、隸屬於 H2O 集團食品事業的連鎖麵包品牌阪急 Bakery,從 2016 年 12 月開始,在不同商圈測試門市提供手工現烤麵包的可行性。

經過 26 個月的試營運,發現現烤麵包的加入,帶動吐司品項成長了 40%,其他既有機器製作麵包(如菠蘿麵包)成長了 16%,整體麵包類的銷售額成長了 270%。蔡篤昌說,「 往補足商品結構的缺口思考,不僅不會跟現有廠商競爭,還能拉抬整體烘培的營收成長,帶進更高的經營效益。

阪急 Bakery 的強項:0.8 坪小餐車賣的現烤麵包,月銷 250 萬元

阪急 Bakery 在日本銷售均一價 100 日圓(約台幣 28 元)的高 CP 值麵包,靠著價格實惠、當日現烤且每月推出 10 種以上新品的小型餐車,成功獲得消費者青睞,在僅占 0.8 坪的空間中,每月都能創造 900 萬日圓(約台幣 252 萬)營收。

他們採用的冷凍麵團及發酵技術,可以解凍後再進行塑形、烘焙等製程,一個麵團就能打造多樣麵包商品,讓口味做出數十種變化,而不會礙於規模化量產的限制,只能在單一麵糰中發展款式較為相似的麵包品項。

蔡篤昌表示, 借重阪急麵包的技術,可以讓全聯麵包的產品線更加完整,且既能規模化,又能保有中小型麵包店高度變化彈性的特色,更利於快速複製展店。

從機制麵包走向當日現烤,要讓顧客「每天都來」

蔡篤昌說,

全聯已經不再扮演一次購足的傳統超市角色,而是要從提供便利服務的角度下手,即時滿足顧客需求。

當全聯開賣現烤麵包,新鮮和每日更換的特性,會吸引顧客更常來光顧,進一步分食早餐和烘焙坊的市場大餅 ,顧客有機會從過去 4 天來一次,變成 2 天甚至每天來門市消費。另外,當日本的阪急麵包坊成了全聯門市的店中店,加上是 H2O 集團首次的海外投資、全聯獨賣,本身就具備話題性。

這支麵包品牌的 Logo 沿用了阪急 Backery 的「Hankyu Bakery」字樣,是因為和全聯的主要顧客── 25~49 歲女性進行顧客焦點團體座談(focus group)後發現,台灣消費者對日本品牌的好感度很高,尤其在烘焙產業,日本麵包店在他們心中特別具有職人精神,因此直接取名為 Hankyu Bakery。

但他也坦言,導入阪急麵包製程技術及商業模式的前 13 個月,發現直接在店內製作、烤焙後上架販售的現烤麵包服務,人力成本高、所需空間大也較大,展店相當不容易,「在店鋪空間或設備建置、人力成本都愈來愈高的情況下,如何創造高坪效,是重要的決勝點。」為降低營運成本,同時提升工作效率,全聯決定只讓旗艦示範據點保留店內現烤模式,其他都改為現烤直送,統一由工廠成型、烤焙後再配送到各個門市。

雖然各店可銷售品項數減半,但人力成本降低,僅需賣場陳列空間的調整,反而能做到快速擴店,從先前 13個月只開了 9 家設有阪急麵包櫃的新店,變成 13 個月新增 52 家店,展店速度成長近 6 倍。「完善的商業模式是持續精進的動態過程,得釐清目的後進行適度調整,才可能擬定出最適合自身體質的發展策略。」

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