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3 年累積 50 萬用戶!放眼「超零售」未來,微風如何透過會員策略突圍?

2019-12-16 02:09:51
Managertoday
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指標性的微風南山開幕後,外界都很關心微風的下一步,「很多人問我零售下一步是什麼?」董事長廖鎮漢在自家尾牙上給出了答案:「2019 年是微風超零售(super retail)生態元年。」今年最重要的使命,就是發展微風生態圈,在廖鎮漢所提出的 4S 架構下,其實微風早在 2015 年就開始為了轉型展開布局。

年初開幕的微風南山,成為微風在信義區插旗的第三家百貨,其中超過 40% 的餐飲比例、獨家品牌,還沒開幕前就引發市場討論,同時也再次燃起信義區百貨業者的戰火。

指標性的微風南山開幕後,外界都很關心微風的下一步,「很多人問我零售下一步是什麼?」董事長廖鎮漢在自家尾牙上給出了答案:「2019 年是微風超零售(super retail)生態元年。」今年最重要的使命,就是發展微風生態圈,在廖鎮漢所提出的 4S 架構下,其實微風早在 2015 年就開始為了轉型展開布局。

成立獨立公司,微風從培育自家數位人才做起

過去 18 年,微風以精品、女性經濟奠定品牌基礎,如今旗下已經有多達 10 個賣場據點。不過在商業型態的轉變,以及同業激烈競爭的環境下,轉型、服務升級已經成了百貨業者不容迴避的課題。

這因為如此,微風 2015 年在外部協力廠商的協助下,推出了會員手機 App,不過在經營不到一年的時間後,集團內部意識到數位化的重要性,微風集團董事長特助張怡玲回憶:「當初的想法是想要培育自己內部的數位人才,」於是在 2016 年,另外成立了「微風數位時代」,作為微風數位轉型的基礎。

之所以會這麼做,張怡玲解釋是因為多數員工還是會有實體賣場思維,「會獨立成立公司,表示老闆對這塊的重視度。數位人才沒有百貨經驗跟思考,當兩群人一起,可以產生新的東西。」

公司成立後便開始招募研發人才,將會員 App 改由自家人親自營運管理,「就是希望能在既有的實體優勢下,與科技人才激發出新的火花。」張怡玲表示,這些年經營會員 App 下來,已經累積了約有 50 萬用戶,共創造了 235 億元的營收。

靠著點數回饋,拉近與顧客連結

過去百貨業者大多透過透過與銀行發行聯名卡,或是填寫實體申請書、寄發 DM 的方式來維繫會員經營,「微風雖然不是第一個做會員 App 的百貨,卻是在會員經營上的創新者。」

之所以會這麼說,張怡玲解釋過去微風都是透過銀行聯名卡做會員經營,不過許多消費資訊都掌握在銀行身上,微風從 2015 年開始自己做會員經營開始,就是採用直接下載 App 線上申請入會的模式,不另外發行實體會員卡,「邏輯就是簡單、易懂,只要在 App 上輸入手機號碼完成驗證後,馬上就能加入。」

在廖鎮漢提出的超零售 4S 架構中,第一個 S 指的是「super connect(數位連結)」,也是廖鎮漢認為最重要的一個 S,靠的就是會員 App 來串起其中的連結。從功能上來看,微風會員 App 在消費的同時就能立刻累積會員點數,這些點數能在消費時折抵成現金,張怡玲說:「過去靠著點數回饋,也快速累積會員數量。」

推出自家支付工具「Breeze Pay」,但誘因何在?

今年一月,微風在會員 APP 中推出自家支付工具「Breeze Pay」,讓用戶可以一次完成「支付+累點」。不過目前市面上的支付工具百百種,這款只能在旗下 10 個據點使用的「Breeze Pay」究竟有什麼誘因?

張怡玲解釋,無論是會員點數、酬賓券都是支付的一種形式,「一開始推出的會員 App,本身就有錢包的概念,在我們 roadmap 本來就是一個發展的項目,」而綁定信用卡的 Breeze Pay,則讓支付工具的選項更加完整。

此外,微風點數的用途不只能折抵消費,「微風點數就是貨幣的概念,現在已經可以跟超商點數、航空哩程相互轉點,」微風數位總經理莊惠婷解釋,現在 App 已經有一個基礎的生態圈,希望以 App 為媒介,做到點數交換機制、異業結盟,甚至逐步延伸到跨領域,在消費者體驗更豐富之餘,也讓參與的業者得到好處。

莊惠婷認為微風點數的獨特之處在於尊榮感,「無論是點數的交換機制、異業結盟,支付搭配點數會形成新的生態圈,讓大家在各處消費的時候,就會想要使用微風支付,來去累積點數。」

在點數走向跨領域使用的同時,莊惠婷也在思考與區塊鏈技術結合的可能,「區塊鏈可以讓點數交換更即時,安全性也更好,」他認為區塊鏈是 FinTech 的發展趨勢,而生態圈的建立本來就需要技術支撐,「這都是今年在思考的方向。」

轉型下一步:客製化

此外,會員 App 也能做到 4S 中的「super pricey(產品獨特性)」,微風的優勢是擁有許多的實體據點,張怡玲認為數據是一項很重要的工具,「任何企業資源都是有限的,透過數據資料,能知道必須把資源放在哪裡,尤其是在促銷活動上,才能讓銷售成長更快。」

未來透過多年累積的消費者資料,能針對個別客戶做數據分析預測,與生態系中的供應商合作,依照不同客群的屬性與需求,提供不同客群更特殊且稀有的商品與服務。張怡玲舉例,如果今天要開賣一雙限量球鞋,就能讓會員接收到第一手銷售資訊,「不只是訊息提前曝光,甚至透過獨家優惠、預購,刺激消費者到店購物。」

透過多年累積的消費者資料,能針對個別客戶做數據分析預測,與生態系中的供應商合作,依照不同客群的屬性與需求,提供不同客群更特殊且稀有的商品與服務。
微風南山

從 2015 年推出會員 App 以來,已經累積大量交易數據,「這些數據在了解客群,是一個重要的關鍵,」,莊惠婷表示,未來搭配 AI 技術,將有能力提供顧客客製化的 DM,也在規劃提供 AI 遞送管家服務,透過手機直接幫消費者把買的東西送回家,藉由對客戶的理解,顧客數據也能幫助到品牌廠商。

莊惠婷說:「商家也需要客源,例如微風透過過往交易數據,分析找到 Dior 的客群,當精品類廠商需要辦活動需要連結會員時,就有基礎可以操作。同時受邀的顧客,也能感受到身為會員所帶來的尊榮感,在品質、價格甚至服務上,提出有競爭性的產品及服務,達成 4S 中的「super price competitive(價格競爭力)」。

「速度」成微風最大挑戰

另外值得注意的,是數位服務針對餐飲的優化,這次微風南山打出高達 45% 的餐飲比例,還在地下一樓開設佔地約 2,222 坪的超市,這些都成為業界創舉。之所以會這麼做,廖鎮漢認為消費者可能因為吃飯進到微風,吃完後就能順便逛街消費,能進一步帶動周邊商品銷售。

微風南山打出高達 45% 的餐飲比例,還在地下一樓開設佔地約 2,222 坪的超市,這些都成為業界創舉。
攝影 / 張家毓

不過相較於同業,微風會員 App 在餐飲服務的布局顯得較為謹慎,「吃飯是大家基本需求,」莊惠婷表示今年餐廳服務就會在 App 上線,除了一般的訂位、候位服務,微風的秘密武器是透過科技的力量,幫消費者快速做出決策。

例如某為會員可能很常到某間餐廳用餐,當會員進入到商場時,系統就會自動幫忙訂位,或提醒顧客訂位,甚至還能依據過去吃過的餐廳,推薦新的餐廳給會員嘗鮮,或者整理出不需要後位太久的餐廳,協助消費者決策。

在電商的衝擊下,許多品牌紛紛減少實體店面數量,不過莊惠婷認為,實體的優勢一定會持續存在,「因為人有吃飯、逛街、交集的需求,把數據分析的 know-how 轉換到實體通路上,是很有趣的。」

在完成以微風錢包為基礎的生態圈布局後,微風下一步要朝客製化體驗邁進,在競爭激烈的百貨業中,做出服務的差異性,「就像廖董事長 4S 中的 super fast(快速)」。如果要用一個字形容微風今年的發展目標,張怡玲毫無疑問的選了「快」,他說:「今年就是要快,只要方向一旦確認,我們的決策幾乎就已同時完成。這也是在超零售元年,我們莊總帶領的微風數位團隊,最大的驅動力來源和所要面對的挑戰。」

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