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iPhone 銷量已到頂?不能再靠手機成長的蘋果,打算怎麼轉型?

2019-12-16 03:01:19
Managertoday
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最近蘋果高層變動的消息,甚至比新品的傳言還多。先是傳出 2012 年起就擔任蘋果 Siri 團隊主管的 Bill Stasior 被撤換,不再負責該項目。隨後在春節期間,蘋果宣布零售業務高級副總裁 Angela Ahrendts 將在 4 月份離職,Angela 一度被視為下任蘋果 CEO 的熱門人選。

最近蘋果高層變動的消息,甚至比新品的傳言還多。先是傳出 2012 年起就擔任蘋果 Siri 團隊主管的 Bill Stasior 被撤換,不再負責該項目;隨後在春節期間,蘋果宣布零售業務執行副總裁安琪拉.阿倫茲(Angela Ahrendts)將在 4 月份離職,Angela 一度被視為下任蘋果 CEO 的熱門人選。

今天《華爾街日報》的一篇報導曝光了過去幾個月蘋果內部更多的高層變動,蘋果還調整了服務、人工智能、硬體和零售部門的優先順序。文章指出,蘋果此舉是為了減輕對 iPhone 銷售的依賴,轉型為一家由服務和技術驅動的公司。

「擺脫 iPhone 依賴症」這件事已經說了很多年,蘋果也並非沒有做出過嘗試,但至今 iPhone 依舊占據蘋果超過 6 成的營收。

最近一系列密集的高層換血,說明了蘋果轉型的迫切和決心。而賈伯斯時代蘋果經歷的幾次成功轉型,或許仍有一些東西值得今天的蘋果借鑒。

不再押注硬體!加速擺脫「iPhone 依賴症」

從這次高層調整來看,蘋果正在加大對軟體服務業務的支持力度,如果這就是蘋果轉型的方向,那這將是蘋果首次不再以硬體作為轉型的核心。

據《華爾街日報》報導,蘋果將把服務業務中的大部分工程資源,重新分配給好萊塢的原創節目製作,此前有消息透露蘋果會在 4 月或 5 月推出全新的串流媒體業務,並斥資 10 多億美元製作原創影視內容。

蘋果在今年 3 月份可能舉辦一場發布會,但這場春季發布會的主角不再是硬體,而是蘋果新推出的新聞訂閱服務,據《華爾街日報》報導,蘋果還在與出版商協商分成比例。

有知情人士透露,蘋果計畫將視頻服務、新聞訂閱服務和 iCloud 雲端儲存服務打包成全新的訂閱服務。蘋果預計,這些訂閱服務的付費用戶數量到 2020 年將從目前的 3.6 億增長至 5 億。

此外蘋果還將人工智慧(AI)主管 John Giannandrea 提拔進高管團隊,Giannandrea 曾在 Google 負責將 AI 集成到 Gmail 等產品,可能也會帶領 AI 團隊為蘋果設備制定基於 AI 的個性化服務。

即將離任的零售業務高級副總裁 Angela Ahrendts 雖然沒能挽救 iPhone 的銷量,但也主導了 Apple Store 的改造計畫,讓零售店的重心逐漸從賣產品,轉向教用戶如何使用蘋果的軟體服務,逐漸讓蘋果零售店成為新的社區中心和社交場所。

根據蘋果 1 月底發布的財報,去年第四季度服務業務營收首次突破百億大關,達到 109 億美元,並保持著 19% 的增速。

知名投行摩根士丹利預計2020 年蘋果服務業務收入將超過 500 億美元,5 年後有望達到 1000 億美元,對蘋果總營收貢獻超過 60%,徹底取代 iPhone 成為新的收入支柱。

知名蘋果分析師、風投機構 Loup Ventures 執行合夥人 Gene Munster 對這次蘋果高層重組的看法則是:

這是一個明顯的信號,表明蘋果正在為未來十年制定合適的發展戰略而努力,以確保自己走在正確的道路上。

蘋果幾次關鍵轉折,賈伯斯都做了什麼?

蘋果在消費電子市場的崛起是從 1997 年賈伯斯回歸蘋果開始,此時蘋果已經處於破產邊緣。上一個財年蘋果的虧損已經超過 10 億美元,賈伯斯後來回憶表示當時「離破產不到 90 天」。

賈伯斯開始著手處理這個爛攤子,他最先做了兩件事。

首先是終止了麥金塔系統的對外授權,不允許兼容機製造商升級到新系統。

這也引發了眾多合作夥伴的抗議,Power Computing 總裁 Stephen.King.Kahng 甚至公開警告賈伯斯,如果麥金塔系統不繼續授權只有死路一條。

結果當時財政狀況堪憂的蘋果不惜花費 1 億美元也要從 Power Computing 收回授權,實際上蘋果將麥金塔對外授權,不僅沒有像微軟授權 Windows 系統一樣賺得盆滿缽滿,反而擠壓了蘋果高端計算機的市場。而且這也與賈伯斯倡導的「軟硬一體化」相悖。

讓其他公司在垃圾一樣的硬體上使用我們的操作系統、蠶食我們的銷售額,這簡直是世界上最愚蠢的事情。

接著賈伯斯開始重新整理蘋果的產品線,大刀闊斧砍掉了 70% 的產品線,裁掉了 3000 人,將重心放回 Mac 上。

據蘋果高級副總裁 Phil Schiller 回憶,當時蘋果的產品線十分混亂,光是麥金塔就有很多個版本,每個版本編號從 1400 到 9600,讓人困惑。

賈伯斯認為蘋果不需要這麼多產品,他在會議白板上畫了四格,寫上「消費級」、「專業級」、「台式」和「便攜」,畫定了 Mac 接下來的產品方向。

1998 年 5 月 6 日,糖果色半透明的第一代 iMac 正式發布,不到半年銷量超過 80 萬台,一舉打破了蘋果的銷售記錄。在經歷兩年巨額虧損後,蘋果終於在這一年實現了 3 億美元的盈利。

讓一家公司起死回生是賈伯斯的破釜沉舟,但接來的兩次轉型,才是蘋果稱霸消費電子市場的關鍵,更難得的是,這兩次轉型都不是在危機中的被動之舉。

iMac 發布後蘋果的 Mac 業務開始回暖,雖然市場份額還不高,但 PC 市場仍在高速增長,但蘋果沒有 All in,反而開始研發和一款 iTunes 配套的便攜式音樂播放器 ── iPod

這在當時有點令人費解,畢竟當時 MP3 播放器還不流行。但賈伯斯卻把原本用於 iMac 的 7500 萬廣告費用全部轉到 iPod 的行銷上,結果 iPod 大賣的同時也促進 Mac 的銷售。

iPod 經典廣告

不過之後 iPod 支援 Windows 對 Mac 來說可不是什麼好消息,一開始賈伯斯並不同意,畢竟賈伯斯一直堅持構建「軟硬體一體」的封閉花園,但最終還是為了讓 iPod 擁有更大的市場妥協了。

這是一個正確的決定,iPod 推出的市場後的第二年,蘋果的利潤就翻了 3 倍。到 2007 年 iPod 已經貢獻蘋果一半的收入,市場份額超過 75%。

iPod 的成功也讓蘋果看到 iTunes 商店模式的潛力, iTunes 商店也是後來給蘋果帶來數百億收入的 App Store 的前身。

後來我們都知道,iPod 的故事在 iPhone 身上再度上演。

在 iPod 勢頭正猛的 2004 年,蘋果公司召集 1000 多名內部員工組成團隊開始祕密研發 iPhone。在 iPod 市場份額到達巔峰的 2007 年,賈伯斯發布了第一台 iPhone。

再過幾年人們才發現賈伯斯的眼光多麼毒辣,在 2010 年後 PC 市場連續 8 年下滑,MP3 播放器也逐漸被市場淘汰,而蘋果早已經只不是一家電腦廠商和 MP3 播放器製造商。

在每次產業大衰退的到來之前,蘋果都用全新的產品開闢出新的市場,成功避開了周期的影響。

賈伯斯對創新和變革的很多想法都受到了《創新的兩難》一書的影響,賈伯斯曾在一次採訪中引用了該書作者克里斯汀生的觀點:

由我們發起變革十分重要,就像克里斯汀生所說的「創新的兩難」,發明者通常是最後一個看見創新成果的人,我們肯定不想被甩在後面。

庫克早就預測到智慧型手機增長會到頭,但轉型嘗試都不成功

歷史總是驚人的相似,智慧型手機高速增長 10 年後,連續兩年出現下滑。但不一樣的是,蘋果還沒找到對抗周期的新產品。

賈伯斯的接班人庫克,並非放棄了蘋果自我革命的傳統,《華爾街日報》援引許多前員工的說法稱,庫克早在 2010 年就預測到智慧型手機市場將陷入飽和狀態,也制定了在手機銷售增長放緩的情況下,如何繼續推動蘋果增長的計畫。

庫克曾希望通過 Apple Watch 打進奢侈品市場, 並以 7340 萬美元的高薪挖來著名奢侈品牌 Burberry 的 CEO 安琪拉.阿倫茲(Angela Ahrendts),負責蘋果的零售業務。

除了與愛馬仕等奢侈品牌推出聯名款,2015 年 Angela Ahrendts 還為 Apple Watch 打造三個奢侈品風格的專賣店,並在法國巴黎的拉法葉,英國倫敦的 Selfridges,以及日本東京的伊勢丹等高級百貨公司內設立專櫃。

儘管 Apple Watch 的銷量仍在高速增長,不過隨著去年 5 月位於日本東京的伊勢丹的最後一家 Apple Watch 專賣店關閉,也象徵著 Apple Watch 時尚奢飾品路線的終結,去年的發布會也表明運動健康才是目前 Apple Watch 的定位。

同時蘋果也在擴增實境(AR)、無人駕駛汽車和醫療等領域有不少投入。蘋果 2018 年在研發方面的支出增至 142.4 億美元,但在這些領域還沒有發布任何重要的新品,而 Google 的無人駕駛汽車已經在路上跑了幾千公里。

蘋果這些嘗試都是在試圖擺脫對 iPhone 依賴,但不是結果不理想,就是壓根還沒結果。這也讓庫克維持蘋果增長的方法剩下簡單粗暴的一個:漲價。

蘋果也知道這不是長久之計,於是把寶押在服務業務上。不過蘋果目前重金投入的串流媒體業務,也已經有了像 Netflix、Spotify、亞馬遜這樣的強勁對手。

跟過去兩次轉型不一樣的是,前方不是尚未開墾的處女地,而是布滿荊棘的叢林。蘋果沒有再選擇賈伯斯式的顛覆式創新,這不一定是錯的,但最大的原因可能是賈伯斯只有一個。

(本文出自 ifanr,作者:李超凡)