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【2018 MVP】「年輕人知道我們,卻不會買...」她如何再造 35 歲的花仙子,讓品牌飛躍成長?

2019-12-11 17:11:08
Managertoday
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過去談到花仙子,多數人只會想到香氛袋、克潮靈與驅塵氏除塵紙這些家用品,「會買的主要是主婦族群、年輕族群知道我們是誰,卻很少會主動購買,」花仙子執行長王佳郁說。這個成立 35 年的資深民生消費品牌,面臨愈趨年輕化的市場,該怎麼翻新品牌,才能打進這群與它「擦身而過」的消費者?

過去談到花仙子,多數人只會想到香氛袋、克潮靈與驅塵氏除塵紙這些家用品,「會買的主要是主婦族群,年輕族群知道我們是誰,卻很少會主動購買,」花仙子執行長王佳郁說。

包裝樸實、廣告也不夠華麗,在嚮往「美」和「質感」的年輕族群裡,花仙子的系列產品,著實少了一點吸引力。這個成立 35 年的資深民生消費品牌,面臨愈趨年輕化的市場,該怎麼翻新品牌,才能打進這群與它「擦身而過」的消費者?

貼近年輕人的生活,找出受歡迎的元素

王佳郁的做法是,直接走進他們的生活。

2012 年,二代接班的她,注意到花仙子是間「穩定,但沒有太多變化的企業,」但長期下來若逐漸失去年輕族群的支持,花仙子就會離大眾市場愈來愈遠。這是王佳郁的課題,也是花仙子開始轉型的契機。

當時王佳郁發現,台灣香氛市場對花草、天然氣味的香水產品接受度非常高,她靈機一動想著,過去花仙子都以檸檬、薰衣草及玫瑰等固定的香味調製香氛用品,「那既然自然系列的香氛這麼受歡迎,為什麼我們不做?」

嗅到市場商機後,她帶領公司從香水的精油開始研究起,由於這些香水之後要做成一系列的新商品,包含噴霧、室內香氛瓶及香氛袋,更需兼顧持續性、擴散性與感知性,同時必須維持「自然清新感」,成為過往產品鮮少出現過的挑戰。

因此,王佳郁找來專門的調香師調製味道,花了 8 個月的時間穩定產品品質,達到「讓消費者穩定感受到產品散發出的香氣」的目標。

重塑商標、包裝和陳列設計,扭轉品牌印象

而產品的包裝、品名與商標也經歷過一番思考和掙扎。「我們一開始想過,是不是要繼續用『花仙子』的名義銷售這支新產品,」王佳郁思考,「花仙子是老牌子,對消費者而言有信任感,但也可能失去對年輕族群的吸力。」

幾番掙扎,團隊決定以草寫花仙子的英文名「Farcent」,為這隻產品定調,設計採簡約的線條與粉色系做為包裝,一掃過去眾人對於花仙子的既有印象。

在上架通路與陳列上,王佳郁也有不同想法。由於這次主打年輕客群,她想將產品營造出不同於「民生消費品」的專櫃質感,花了更多心思在通路展示上。以家樂福的貨架為例,過去香氛品新上架會以紙架陳列,但這次花仙子刻意打造了木櫃營造花草系風,用不同的產品呈現方式烘托品牌氛圍。另外,鋪設的通路也新增了過去比較少打入的美妝通路。

每周新品開發會議,讓團隊從生活找趨勢

Farcent 系列產品在 2018 年7月上架,迅速在各大通路銷售一空,「香氛品不是必需品,這種爆量銷售的狀況,我們也很驚訝,」王佳郁說,當產品賣得好,通路邀約隨之而來,包括過去鮮少主要邀請國內品牌上架的 Jason’s Market 也對他們招手。這系列到底有多熱賣?王佳郁透露,自上市後 2 個月內就達到一年的銷售目標,並且在各大通路都熱銷缺貨。

「花仙子本身的產品、研發能力就強,以前只是缺少包裝行銷,以及對市場的敏銳度,現在就像是老實人懂了如何化妝,搖身一變成了名模而已。」為幫助團隊「懂得化妝」,培養對市場的敏銳度,王佳郁安排每周一次的「新品開發」會議,團隊都必須蒐集市場上最新推出、最熱賣的產品,不限香氛領域、任何商品都可以成為靈感來源,「無論是衣服、包包,任何你會用在身上、會喜歡的東西,都可以做想像延伸,」例如有個時期大紅的豹紋與大理石紋,就可以拿來做為產品包裝的一部分。

體會生活、從日常中尋找趨勢,是在民生消費品領域裡廝殺的工作者都必須具備的能力,「你要很會玩、很懂得玩,才能知道要怎麼玩你的商品,」王佳郁強調。