Managertoday 經理人

史上最難到的盛會!屏東燈會如何吸引 1000 萬人朝聖?幕後推手透露 3 個關鍵

2019-11-15 20:28:02
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-03/img-1552475801-48981@900.jpg
「我屏東,我驕傲!」這是 2019 年台灣燈會落幕,屏東縣長潘孟安對大家說的話。今年適逢台灣燈會 30 周年,卻辦在一個沒有高鐵站的縣市,從地理位置、交通、資源等條件來看,屏東舉辦燈會的「先天條件不良」,讓外界始終不看好。

「我屏東,我驕傲!」這是 2019 年台灣燈會落幕,屏東縣長潘孟安對大家說的話。今年適逢台灣燈會 30 周年,卻辦在一個沒有高鐵站的縣市,從地理位置、交通、資源等條件來看,屏東舉辦燈會的「先天條件不良」,讓外界始終不看好。

「到了開展前一天,我們都還是沒信心。」負責整合中央部會資源的總召之一、桔禾創意執行長張漢寧坦言,不只是外界,就連他們自己也擔心,大鵬灣這麼遙遠,真的有人會來嗎?

然而,正是因為外界的不看好,才讓屏東能扭轉劣勢,造就這次燈會的成功。

以結果論來看,為期 17 天的燈會活動,在國內累計 1339 萬人次入園,創造逾 130 億商機;對外不只得到外媒關注,展出的花燈也受邀至丹麥、馬來西亞、日本等地參展。這次被譽為「史上最美燈會」的屏東燈會,靠什麼吸引眾人前來?

把「台灣燈會」視為一個品牌,先找出核心價值,再溝通細節

張漢寧解釋,過去的燈會幾乎都是辦在高鐵站附近,找一大塊空地、整平、布展,今年首次選在國家風景區舉辦,問題不只是「難抵達」而已,還牽涉環境保育,裡面還有一個 BOT、由民間公司經營的國際賽車道。

這次統籌燈會,團隊除了須與交通部觀光局、屏東縣政府溝通,還要加上大鵬灣國家風景管理處、大鵬灣國際開發公司兩個窗口,四方都獲得共識後,才有辦法落實執行,溝通的難度大幅增加。

為了做出四個單位一致認同的提案,張漢寧與另一位總召、樺致形象設計創意總監楊佳璋運用過去打造品牌的經驗, 將「台灣燈會 30 周年」視為一個品牌,從人、地理、產業三面向蒐集屏東的資料,才確立此次燈會的核心價值:跟在地連結、讓地方有自鳴性、依地景地貌規劃。

一旦各方單位都能認同這些核心理念,在溝通細節時較能凝聚共識。這也是為什麼這次燈會能突破過往慣例,不斷開創新例的主因。

1. 不用生肖當主燈!以在地特色為主視覺,喚起地方認同

張漢寧表示,「台灣燈會已經做了 29 年,每年主燈都用當年生肖做主視覺,這樣也重覆了兩輪。」再加上,每次燈會結束還必須找地方安置主燈,還要再多一層花費。他們心想:難道沒有別的做法?

捨棄生肖、選用屏東特色「黑鮪魚」做為主燈,並開闢「海上」展區。
桔禾創意

回歸燈會品牌「與在地連結」的核心價值,他們最終以屏東特色「黑鮪魚」做為主題,成功獲得在地人認同,有意願將花燈現地保留,成為東港下一個地標,為觀光經營盡一份力。

楊佳璋指出,這次以在地名產做為視覺發想,他能充分感受到當地民眾真的有認同感。以主燈《巨鮪來富》來說,他就看到民眾很自豪地跟其他人介紹:「這是這次的主燈,它叫來富啦!」

2. 搭配地景設計展覽動線,讓「限制」成為創新的動力

除了打破過去以生肖為主軸的慣例,這次在國家風景區舉辦燈會,也帶來多項創舉。「是優點,也是缺點,」張漢寧指出,在國家風景區辦活動,有自然風景、夕陽、海景、椰子樹與棕梠樹……,但是因為風景區已經有既定設施,在動線規劃上有其限制。

不過,限制就是創新的開始。他們一開始就取得「不砍樹、依地景地勢設計」的共識,遇到大鵬灣國家風景區裡有個國際賽車道,可能阻礙參觀燈會的動線,就讓思緒轉個彎,把主燈挪往海上,讓民眾在觀看時,搭配大鵬灣的夕陽、跨海大橋。

搭配地景設計,做出融合當地的花燈。
桔禾創意

在日治時代,大鵬灣曾是水上飛機訓練場,這次的主燈,就是一半建在斜坡道上,一半建在海上。「海」「陸」都有花燈,「是不是還能延展到空中?」視覺從陸地、海上,一路延伸到空中,就是此次燈會表演層次特別多元的原因。 「雖然這次有很多『第一次』,但對我們來說,只是善用地方特性。」 楊佳璋表示。

3. 邀請藝術家現地創作,呈現白天也能看的花燈

堅持依照地景設計的概念,他們捨棄過往「花燈做好再拿來擺設」的方法,直接邀請藝術家駐村創作,楊佳璋指出:「對當地夠了解,東西做出來才不會突兀。」他們也事先跟藝術家溝通:必須設計出「白天也能賞燈」的作品。一來是希望民眾欣賞到大鵬灣的夕陽,感受當地氛圍,二來是擴大賞燈時機、分散人潮,也因此讓民眾提早來到會場,帶動周邊觀光商機。

屏東燈會的花燈,白天也值得觀賞。
桔禾創意

回頭看這次燈會的成功,有各方不斷來回溝通,也是各方努力的加總。張漢寧表示,一開始外界認為燈會規畫有套既定模式,開會時常聽到「以前不是這樣……」「往年都……」的對話。但確立了燈會品牌想呈現的核心價值、不斷溝通後,許多提案總算獲得首肯。

這次在與公部門合作後,他發現公部門願意改變,再加上觀光局的態度是希望台灣燈會 30 周年,能做出不一樣的事情,「我們這次就是創造台灣燈會的先例,讓燈會能再走 30 年。」