「我屏東，我驕傲！」這是 2019 年台灣燈會落幕，屏東縣長潘孟安對大家說的話。今年適逢台灣燈會 30 周年，卻辦在一個沒有高鐵站的縣市，從地理位置、交通、資源等條件來看，屏東舉辦燈會的「先天條件不良」，讓外界始終不看好。

「到了開展前一天，我們都還是沒信心。」負責整合中央部會資源的總召之一、桔禾創意執行長張漢寧坦言，不只是外界，就連他們自己也擔心，大鵬灣這麼遙遠，真的有人會來嗎？

然而，正是因為外界的不看好，才讓屏東能扭轉劣勢，造就這次燈會的成功。

以結果論來看，為期 17 天的燈會活動，在國內累計 1339 萬人次入園，創造逾 130 億商機；對外不只得到外媒關注，展出的花燈也受邀至丹麥、馬來西亞、日本等地參展。這次被譽為「史上最美燈會」的屏東燈會，靠什麼吸引眾人前來？

把「台灣燈會」視為一個品牌，先找出核心價值，再溝通細節

張漢寧解釋，過去的燈會幾乎都是辦在高鐵站附近，找一大塊空地、整平、布展，今年首次選在國家風景區舉辦，問題不只是「難抵達」而已，還牽涉環境保育，裡面還有一個 BOT、由民間公司經營的國際賽車道。

這次統籌燈會，團隊除了須與交通部觀光局、屏東縣政府溝通，還要加上大鵬灣國家風景管理處、大鵬灣國際開發公司兩個窗口，四方都獲得共識後，才有辦法落實執行，溝通的難度大幅增加。

為了做出四個單位一致認同的提案，張漢寧與另一位總召、樺致形象設計創意總監楊佳璋運用過去打造品牌的經驗， 將「台灣燈會 30 周年」視為一個品牌，從人、地理、產業三面向蒐集屏東的資料，才確立此次燈會的核心價值：跟在地連結、讓地方有自鳴性、依地景地貌規劃。

一旦各方單位都能認同這些核心理念，在溝通細節時較能凝聚共識。這也是為什麼這次燈會能突破過往慣例，不斷開創新例的主因。

1. 不用生肖當主燈！以在地特色為主視覺，喚起地方認同

張漢寧表示，「台灣燈會已經做了 29 年，每年主燈都用當年生肖做主視覺，這樣也重覆了兩輪。」再加上，每次燈會結束還必須找地方安置主燈，還要再多一層花費。他們心想：難道沒有別的做法？

回歸燈會品牌「與在地連結」的核心價值，他們最終以屏東特色「黑鮪魚」做為主題，成功獲得在地人認同，有意願將花燈現地保留，成為東港下一個地標，為觀光經營盡一份力。

楊佳璋指出，這次以在地名產做為視覺發想，他能充分感受到當地民眾真的有認同感。以主燈《巨鮪來富》來說，他就看到民眾很自豪地跟其他人介紹：「這是這次的主燈，它叫來富啦！」

2. 搭配地景設計展覽動線，讓「限制」成為創新的動力

除了打破過去以生肖為主軸的慣例，這次在國家風景區舉辦燈會，也帶來多項創舉。「是優點，也是缺點，」張漢寧指出，在國家風景區辦活動，有自然風景、夕陽、海景、椰子樹與棕梠樹……，但是因為風景區已經有既定設施，在動線規劃上有其限制。

不過，限制就是創新的開始。他們一開始就取得「不砍樹、依地景地勢設計」的共識，遇到大鵬灣國家風景區裡有個國際賽車道，可能阻礙參觀燈會的動線，就讓思緒轉個彎，把主燈挪往海上，讓民眾在觀看時，搭配大鵬灣的夕陽、跨海大橋。

在日治時代，大鵬灣曾是水上飛機訓練場，這次的主燈，就是一半建在斜坡道上，一半建在海上。「海」「陸」都有花燈，「是不是還能延展到空中？」視覺從陸地、海上，一路延伸到空中，就是此次燈會表演層次特別多元的原因。 「雖然這次有很多『第一次』，但對我們來說，只是善用地方特性。」 楊佳璋表示。

3. 邀請藝術家現地創作，呈現白天也能看的花燈

堅持依照地景設計的概念，他們捨棄過往「花燈做好再拿來擺設」的方法，直接邀請藝術家駐村創作，楊佳璋指出：「對當地夠了解，東西做出來才不會突兀。」他們也事先跟藝術家溝通：必須設計出「白天也能賞燈」的作品。一來是希望民眾欣賞到大鵬灣的夕陽，感受當地氛圍，二來是擴大賞燈時機、分散人潮，也因此讓民眾提早來到會場，帶動周邊觀光商機。

回頭看這次燈會的成功，有各方不斷來回溝通，也是各方努力的加總。張漢寧表示，一開始外界認為燈會規畫有套既定模式，開會時常聽到「以前不是這樣……」「往年都……」的對話。但確立了燈會品牌想呈現的核心價值、不斷溝通後，許多提案總算獲得首肯。

這次在與公部門合作後，他發現公部門願意改變，再加上觀光局的態度是希望台灣燈會 30 周年，能做出不一樣的事情，「我們這次就是創造台灣燈會的先例，讓燈會能再走 30 年。」