（本文出自《經理人月刊》2019 年 3 月號，特別企畫：品牌管理 )

去年，精品品牌 D&G 為在上海舉辦時裝秀，推出一系列短片，拍攝亞洲女性笨拙使用筷子吃義大利食物，結果引發網民抵制而停辦；重視女性與生俱來特質的護理品牌多芬， 2017 年卻拍了一支黑人女性脫下衣服變成白人的廣告。

這些跨國品牌知名度高、行銷經驗豐富，為什麼仍會踩到地雷？要經營好品牌，每個廣告、與消費者互動的環節都是一次檢驗，稍有不慎就會引發負面聲量。

迷思 1. 品牌溝通的對象是消費者，與員工無關？

表面上，品牌都在對消費者說話，但如果拆解品牌與顧客的互動過程，不難發現諸如接聽電話、門市接待、信件往來等，都含括了許多第一線員工。更準確地說， 員工才是建立顧客品牌忠誠度的關鍵 。

《創造顧客感動的品牌管理》指出， 假如員工不清楚自己工作的重要性，不理解或認同企業理念，他們不會意識到自己在公眾場合上的發言、與朋友抱怨、客戶閒聊的內容，都可能打擊到品牌觀感。

因此，品牌首要的溝通對象不是顧客，而是員工。唯有先把員工視為最重要顧客，打造符合員工需求的工作環境及制度，讓品牌的核心精神也融入組織當中，員工才可能化身品牌代言人，願意主動介紹品牌，為顧客創造美好體驗。

迷思 2. 品牌構築在產品力上，產品好消費者就會埋單？

產品性能強、品質穩定對消費者來說，只有功能性利益，不應該成為賣點 ，更何況產品好是做品牌的最基本門檻，反而是懂得將品牌擬人化，例如全聯把品牌塑造為老實人，或是用故事引發顧客共鳴，產生情感連結，例如創辦人的創業初衷、失敗經驗或品牌趣聞，才容易讓品牌被更多人記住。

台師大管理學院 EMBA 執行長王仕茹提醒，得避開容易讓品牌產生爭議的禁忌話題如文化、種族、性別、政治，應該盡量讓故事內容保持在簡單、幽默、有趣的氛圍中。

迷思 3. 透過市場研究、焦點訪談，就能擬定品牌策略？

市場調查包括質性和量化研究，彼此相輔相成。量化是指能反映消費者行為的統計數字，例如從銷售量判斷購買偏好；質化則是指透過問卷或焦點團體座談等，從開放式問答中蒐集消費者回饋，找出促使行為發生的誘因。

但是，王仕茹提醒， 釐清調查的目的，遠比受訪者數量、涵蓋的產業規模、頻率更重要。 假如老字號品牌想轉攻年輕族群，那你現有中、高齡顧客的行為數據可能就不具參考價值，你應該做的是普遍性的調查，或直接鎖定年輕客層進行研究，要是你仍聚焦在分析既有資料，或僅訪談忠誠顧客，就只是不斷花錢做你早就知道的事情。

迷思 4. 品牌要保持新鮮感，必須不斷嘗試各種風格？

奧美集團策略長葉明桂指出，無論是科技進步還是時勢所趨，當品牌面臨創新的挑戰，就得思考要「多做」或「改變」什麼。但是， 創新不是翻新包裝、找明星來代言就能了事，而是確保你的每次嘗試，都和原先塑造的核心精神一致 ，避免品牌在顧客心中出現不同聯想。

相反地，僅僅只是調整品牌的呈現方式，像是增加粉絲專頁或 App 的溝通管道，或和符合品牌形象的話題人物合作，例如 Nike 會和籃球明星聯名推出個人簽名鞋，就能確保品牌有活力，消費者仍清楚知道你是誰、特色是什麼。

迷思 5. 經營社群要能導向銷售，讓粉絲變現成為消費者？

布爾喬亞公關顧問公司（Vocal Middle）創辦人暨執行長鄧耀中指出，打折、限量販售等促銷方式確實可以創造風潮，但並不足以延續品牌力。

尤其當品牌很容易地就能和消費者互動， 社群媒體應該用來傳遞品牌故事、品牌理念，讓粉絲「主動」支持、維護你的品牌，而不是想藉此「控制」粉絲的行動。 例如高頻率地在文末埋入購買連結，這種做法或許可以刺激短期銷售，但長期下來可能會造成反效果。

迷思 6. 想壯大聲勢，最好找其他品牌抬轎？

許多品牌會藉由異業結盟共同行銷，希望發揮雙品牌或多品牌「聯名」的加乘效果。但是，鄧耀中提醒，外部合作對象得慎選，絕非愈多愈好、愈新奇愈厲害，以免弱化品牌形象或風格。

例如潮牌和少女風、漂白水和牛奶，除非你能 搭起兩者能聯想在一起的橋梁，不然調性不一致甚至矛盾的品牌相互結合，容易變成災難 ，因為四不像的結果，可能會讓雙方原有的消費者覺得陌生、不協調。

此外，《品牌管理》強調，增強知名度可以提高該品牌被消費者列入考慮的機會，但也會因此更容易被市場放大檢視，假如沒有做好產品及服務品質的把關並持續精進，品牌知名度反而會成為品牌的負債而非資產。