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行銷的 6 大地雷!誤觸就會造成品牌災難,一定要小心

2019-11-15 02:30:54
Managertoday
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去年,精品品牌D&G為在上海舉辦時裝秀,拍攝亞洲女性笨拙使用筷子吃義大利食物,引發網民抵制而停辦;重視女性與生俱來特質的護理品牌多芬,2017年卻拍了一支黑人女性脫下衣服變成白人的廣告。這些跨國品牌知名度高、行銷經驗豐富,為什麼仍會踩到地雷?要經營好品牌,每個廣告、與消費者互動的環節都是一次檢驗,稍有不慎就會引發負面聲量。

(本文出自《經理人月刊》2019 年 3 月號,特別企畫:品牌管理 )

去年,精品品牌 D&G 為在上海舉辦時裝秀,推出一系列短片,拍攝亞洲女性笨拙使用筷子吃義大利食物,結果引發網民抵制而停辦;重視女性與生俱來特質的護理品牌多芬, 2017 年卻拍了一支黑人女性脫下衣服變成白人的廣告。

這些跨國品牌知名度高、行銷經驗豐富,為什麼仍會踩到地雷?要經營好品牌,每個廣告、與消費者互動的環節都是一次檢驗,稍有不慎就會引發負面聲量。

迷思 1. 品牌溝通的對象是消費者,與員工無關?

表面上,品牌都在對消費者說話,但如果拆解品牌與顧客的互動過程,不難發現諸如接聽電話、門市接待、信件往來等,都含括了許多第一線員工。更準確地說, 員工才是建立顧客品牌忠誠度的關鍵

《創造顧客感動的品牌管理》指出, 假如員工不清楚自己工作的重要性,不理解或認同企業理念,他們不會意識到自己在公眾場合上的發言、與朋友抱怨、客戶閒聊的內容,都可能打擊到品牌觀感。

因此,品牌首要的溝通對象不是顧客,而是員工。唯有先把員工視為最重要顧客,打造符合員工需求的工作環境及制度,讓品牌的核心精神也融入組織當中,員工才可能化身品牌代言人,願意主動介紹品牌,為顧客創造美好體驗。

迷思 2. 品牌構築在產品力上,產品好消費者就會埋單?

產品性能強、品質穩定對消費者來說,只有功能性利益,不應該成為賣點 ,更何況產品好是做品牌的最基本門檻,反而是懂得將品牌擬人化,例如全聯把品牌塑造為老實人,或是用故事引發顧客共鳴,產生情感連結,例如創辦人的創業初衷、失敗經驗或品牌趣聞,才容易讓品牌被更多人記住。

台師大管理學院 EMBA 執行長王仕茹提醒,得避開容易讓品牌產生爭議的禁忌話題如文化、種族、性別、政治,應該盡量讓故事內容保持在簡單、幽默、有趣的氛圍中。

迷思 3. 透過市場研究、焦點訪談,就能擬定品牌策略?

市場調查包括質性和量化研究,彼此相輔相成。量化是指能反映消費者行為的統計數字,例如從銷售量判斷購買偏好;質化則是指透過問卷或焦點團體座談等,從開放式問答中蒐集消費者回饋,找出促使行為發生的誘因。

但是,王仕茹提醒, 釐清調查的目的,遠比受訪者數量、涵蓋的產業規模、頻率更重要。 假如老字號品牌想轉攻年輕族群,那你現有中、高齡顧客的行為數據可能就不具參考價值,你應該做的是普遍性的調查,或直接鎖定年輕客層進行研究,要是你仍聚焦在分析既有資料,或僅訪談忠誠顧客,就只是不斷花錢做你早就知道的事情。

迷思 4. 品牌要保持新鮮感,必須不斷嘗試各種風格?

奧美集團策略長葉明桂指出,無論是科技進步還是時勢所趨,當品牌面臨創新的挑戰,就得思考要「多做」或「改變」什麼。但是, 創新不是翻新包裝、找明星來代言就能了事,而是確保你的每次嘗試,都和原先塑造的核心精神一致 ,避免品牌在顧客心中出現不同聯想。

相反地,僅僅只是調整品牌的呈現方式,像是增加粉絲專頁或 App 的溝通管道,或和符合品牌形象的話題人物合作,例如 Nike 會和籃球明星聯名推出個人簽名鞋,就能確保品牌有活力,消費者仍清楚知道你是誰、特色是什麼。

迷思 5. 經營社群要能導向銷售,讓粉絲變現成為消費者?

布爾喬亞公關顧問公司(Vocal Middle)創辦人暨執行長鄧耀中指出,打折、限量販售等促銷方式確實可以創造風潮,但並不足以延續品牌力。

尤其當品牌很容易地就能和消費者互動, 社群媒體應該用來傳遞品牌故事、品牌理念,讓粉絲「主動」支持、維護你的品牌,而不是想藉此「控制」粉絲的行動。 例如高頻率地在文末埋入購買連結,這種做法或許可以刺激短期銷售,但長期下來可能會造成反效果。

迷思 6. 想壯大聲勢,最好找其他品牌抬轎?

許多品牌會藉由異業結盟共同行銷,希望發揮雙品牌或多品牌「聯名」的加乘效果。但是,鄧耀中提醒,外部合作對象得慎選,絕非愈多愈好、愈新奇愈厲害,以免弱化品牌形象或風格。

例如潮牌和少女風、漂白水和牛奶,除非你能 搭起兩者能聯想在一起的橋梁,不然調性不一致甚至矛盾的品牌相互結合,容易變成災難 ,因為四不像的結果,可能會讓雙方原有的消費者覺得陌生、不協調。

此外,《品牌管理》強調,增強知名度可以提高該品牌被消費者列入考慮的機會,但也會因此更容易被市場放大檢視,假如沒有做好產品及服務品質的把關並持續精進,品牌知名度反而會成為品牌的負債而非資產。