授權轉載 經濟日報
海底撈老闆都佩服的王品，如何在大陸市場扭轉劣勢？
連鎖餐飲業龍頭王品集團，去年營收 162.86 億元，年增 3%，但稅後純益 3.45 億元，衰退 25.45%，導致每股純益（EPS）為 4.52 元，低於前年的 6.01 元。最大的主因，就是去年在大陸市場表現不佳。究竟是什麼原因，讓「中國火鍋一哥」海底撈創辦人張勇都佩服的王品，在大陸碰到瓶頸？
大陸餐飲界有句話：若要學習服務態度，中餐看海底撈、西餐就看王品。2003 年，王品牛排進軍大陸市場，以「一頭牛僅六客」的台塑牛排為招牌，成為大陸高檔連鎖牛排的領導品牌。
截至 3 月底，王品牛排在大陸共有 65 家門市，雖然仍為連鎖西餐廳一哥，但隨大陸人均所得快速上漲，對吃的品味愈來愈講究，加上莫爾頓（Morton's）等西方牛排品牌陸續插旗大陸市場，王品這塊昔日象徵高檔牛排的金字招牌，在消費者眼中光芒逐漸暗淡；尤其當饕客受過正宗「洋」牛排的洗禮後，再回頭看王品的經典招牌「台塑牛排」，會產生濃濃「中式牛排」之感，吸引力自然大不如前。
這也反映在王品去年大陸業績上。2018 年王品大陸市場營收 69.2 億元，僅較去年同期成長 0.84%，與台灣市場營收 93.4 億元、年增 4.29% 成績相比，確實不如預期。
王品集團執行長的李森斌直言，王品剛進大陸市場時，是非常高檔的品牌；在王品用餐，更是身分地位的表徵。但十幾年過去，大陸人民財富及消費力呈爆炸性提升，王品不論在價位或店鋪氣氛，卻沒有跟上時代的腳步。
王品不僅要面對洋品牌的競爭，還得面臨大陸本土西餐品牌的快速崛起。李森斌認為，大陸服務業進步速度非常快，以前大家爭相模仿王品，現在已能自行發展出另一套模式，走出自己的路。
「王品必須提升在大陸西餐界的地位。」李森斌說，王品在兩年多前開始構思，在大陸成立王品牛排旗艦店，發展出價位更高的品牌。
經過兩年的醞釀，近期在頂級餐廳群聚的上海「外灘 22 號」，成立集團旗下最高端品牌 The WANG，餐廳定位為「擁有特色牛排的高檔法餐廳」。此舉宣告王品進入上海、甚至全球餐飲業的一級戰區，更意味王品朝更高端的西餐市場挺進。
為了營造尊榮感，The WANG 座位席僅 40 個，鎖定上海 28 至 40 歲追求品質生活的消費者。菜單以單點為主、套餐為輔，每人平均消費價格為人民幣 700 元至 800 元，加上酒水為 900 元至 1000 元。
主打高品質牛肉全球直送，除了保留王品牛排的經典招牌「全熟台塑牛排」，也創造全新招牌「T 骨牛排」，還加入澳洲 M8 級和牛、法國鵝肝、西班牙伊比利火腿、生蠔等餐點，還有一對一管家服務。
除了成立新品牌 The WANG，王品也針對王品牛排及主攻年輕人市場的 TASTy 西堤牛排，展開升級轉型，強化競爭力。舉例來說，王品的菲力牛排原本使用澳洲牛肉，現改為油脂較均勻的加拿大牛肉。調整後，原本菲力牛排點餐率僅 6%，現提升至 10%。
西堤牛排原本是套餐形式，現改為單點，迎合現代消費者喜歡自由彈性點餐的趨勢。李森斌透露，西堤改為單點後，生意明顯更上層樓，每人平均消費由人民幣 120 元提高至 150 元。
良禽要擇木而棲，王品除了提升自我競爭力，還不斷尋找人潮更多、聚客力更強的商場，作為開店選擇。李森斌說，大陸連鎖餐飲業去年營收平均衰退 20%，原因就在於商場開太快、太多，一個新的商場開幕，就代表有更多新餐廳進駐，導致餐飲界競爭更加激烈。
李森斌說，上海商場發展異常迅猛，光是去年，就有 63 個商場開幕，「每個都是幾萬平方米的規模」。新商場會把舊商場的人潮吸走，舊商場內的餐廳業績，就可能跟著下滑。
李森斌強調，當舊商場的人氣回不去時，「餐廳就不要硬凹」，要果斷結束營業，轉到人氣旺的新商場卡位。他透露，王品及西堤牛排去年在大陸表現不佳，一個重要原因，就是正在進行門市的「汰弱留強」，將部分老商場內的店舖，搬遷至新商場內，因而衍生出一些閉店損失及裝修費用。
有人會問，搬遷至新商場，營業額固然會增加，但租金也會水漲船高，這樣獲利會提升嗎？李森斌認為，成本雖然上升，「但營業額會增加更多」。
舉例來說，老商場內的分店，月營業額最多就人民幣 55 萬元，不僅再也上不去了，還可能下滑，陷入長期虧損泥沼。搬到新商場後，營業額就有上升至 90 萬元，甚至到 100 萬元的機會，只要裝修成本控制得宜，獲利就會增加。這也是為何，李森斌主張，商場如果不行了，餐廳就不要硬凹，趕快認賠殺出。
（本文出自經濟日報）
