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海底撈老闆都佩服的王品,如何在大陸市場扭轉劣勢?

2019-11-19 13:44:38
Managertoday
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連鎖餐飲業龍頭王品集團,去年營收 162.86 億元,年增 3%,但稅後純益 3.45 億元,衰退 25.45%,導致每股純益(EPS)為 4.52 元,低於前年的 6.01 元。最大的主因,就是去年在大陸市場表現不佳。究竟是什麼原因,讓「中國火鍋一哥」海底撈創辦人張勇都佩服的王品,在大陸碰到瓶頸?

連鎖餐飲業龍頭王品集團,去年營收 162.86 億元,年增 3%,但稅後純益 3.45 億元,衰退 25.45%,導致每股純益(EPS)為 4.52 元,低於前年的 6.01 元。最大的主因,就是去年在大陸市場表現不佳。究竟是什麼原因,讓「中國火鍋一哥」海底撈創辦人張勇都佩服的王品,在大陸碰到瓶頸?

大陸餐飲界有句話:若要學習服務態度,中餐看海底撈、西餐就看王品。2003 年,王品牛排進軍大陸市場,以「一頭牛僅六客」的台塑牛排為招牌,成為大陸高檔連鎖牛排的領導品牌。

截至 3 月底,王品牛排在大陸共有 65 家門市,雖然仍為連鎖西餐廳一哥,但隨大陸人均所得快速上漲,對吃的品味愈來愈講究,加上莫爾頓(Morton's)等西方牛排品牌陸續插旗大陸市場,王品這塊昔日象徵高檔牛排的金字招牌,在消費者眼中光芒逐漸暗淡;尤其當饕客受過正宗「洋」牛排的洗禮後,再回頭看王品的經典招牌「台塑牛排」,會產生濃濃「中式牛排」之感,吸引力自然大不如前。

這也反映在王品去年大陸業績上。2018 年王品大陸市場營收 69.2 億元,僅較去年同期成長 0.84%,與台灣市場營收 93.4 億元、年增 4.29% 成績相比,確實不如預期。

王品集團執行長的李森斌直言,王品剛進大陸市場時,是非常高檔的品牌;在王品用餐,更是身分地位的表徵。但十幾年過去,大陸人民財富及消費力呈爆炸性提升,王品不論在價位或店鋪氣氛,卻沒有跟上時代的腳步。

王品不僅要面對洋品牌的競爭,還得面臨大陸本土西餐品牌的快速崛起。李森斌認為,大陸服務業進步速度非常快,以前大家爭相模仿王品,現在已能自行發展出另一套模式,走出自己的路。

「王品必須提升在大陸西餐界的地位。」李森斌說,王品在兩年多前開始構思,在大陸成立王品牛排旗艦店,發展出價位更高的品牌。

經過兩年的醞釀,近期在頂級餐廳群聚的上海「外灘 22 號」,成立集團旗下最高端品牌 The WANG,餐廳定位為「擁有特色牛排的高檔法餐廳」。此舉宣告王品進入上海、甚至全球餐飲業的一級戰區,更意味王品朝更高端的西餐市場挺進。

「外灘 22 號」的外觀。

為了營造尊榮感,The WANG 座位席僅 40 個,鎖定上海 28 至 40 歲追求品質生活的消費者。菜單以單點為主、套餐為輔,每人平均消費價格為人民幣 700 元至 800 元,加上酒水為 900 元至 1000 元。

為了營造尊榮感,The WANG 座位席僅 40 個,鎖定上海 28 至 40 歲追求品質生活的消費者。
The WANG 位於上海外灘,夜晚可一邊享用珍饌,一邊欣賞「魔都」夜晚的繁華之美。

主打高品質牛肉全球直送,除了保留王品牛排的經典招牌「全熟台塑牛排」,也創造全新招牌「T 骨牛排」,還加入澳洲 M8 級和牛、法國鵝肝、西班牙伊比利火腿、生蠔等餐點,還有一對一管家服務。

The WANG 除了保留王品牛排的經典招牌「全熟台塑牛排」,也創造全新招牌「T 骨牛排」。

除了成立新品牌 The WANG,王品也針對王品牛排及主攻年輕人市場的 TASTy 西堤牛排,展開升級轉型,強化競爭力。舉例來說,王品的菲力牛排原本使用澳洲牛肉,現改為油脂較均勻的加拿大牛肉。調整後,原本菲力牛排點餐率僅 6%,現提升至 10%。

西堤牛排原本是套餐形式,現改為單點,迎合現代消費者喜歡自由彈性點餐的趨勢。李森斌透露,西堤改為單點後,生意明顯更上層樓,每人平均消費由人民幣 120 元提高至 150 元。

良禽要擇木而棲,王品除了提升自我競爭力,還不斷尋找人潮更多、聚客力更強的商場,作為開店選擇。李森斌說,大陸連鎖餐飲業去年營收平均衰退 20%,原因就在於商場開太快、太多,一個新的商場開幕,就代表有更多新餐廳進駐,導致餐飲界競爭更加激烈。

李森斌說,上海商場發展異常迅猛,光是去年,就有 63 個商場開幕,「每個都是幾萬平方米的規模」。新商場會把舊商場的人潮吸走,舊商場內的餐廳業績,就可能跟著下滑。

李森斌強調,當舊商場的人氣回不去時,「餐廳就不要硬凹」,要果斷結束營業,轉到人氣旺的新商場卡位。他透露,王品及西堤牛排去年在大陸表現不佳,一個重要原因,就是正在進行門市的「汰弱留強」,將部分老商場內的店舖,搬遷至新商場內,因而衍生出一些閉店損失及裝修費用。

有人會問,搬遷至新商場,營業額固然會增加,但租金也會水漲船高,這樣獲利會提升嗎?李森斌認為,成本雖然上升,「但營業額會增加更多」。

舉例來說,老商場內的分店,月營業額最多就人民幣 55 萬元,不僅再也上不去了,還可能下滑,陷入長期虧損泥沼。搬到新商場後,營業額就有上升至 90 萬元,甚至到 100 萬元的機會,只要裝修成本控制得宜,獲利就會增加。這也是為何,李森斌主張,商場如果不行了,餐廳就不要硬凹,趕快認賠殺出。

(本文出自經濟日報

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