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年收 66 億、《權力遊戲》大紅大紫,為何 HBO 仍被迫轉型?解析他與 Netflix 之戰

2019-11-18 00:15:07
Managertoday
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2019 年 4 月 15 日,名盜版網站人人影視被《權力遊戲》第八季首播打垮了,而歐洲、美國、拉丁美洲也因為網路堵塞傳出不少斷線災情。在《權力遊戲》之前,HBO 沒有一部如此廣受全球觀眾歡迎的影集,《權力遊戲》很可能是目前為止全球最多人觀看的影集。

2019 年 4 月 15 日,名盜版網站人人影視被《權力遊戲》第八季首播打垮了,而歐洲、美國、拉丁美洲也因為網路堵塞傳出不少斷線災情。在《權力遊戲》之前,HBO 沒有一部如此廣受全球觀眾歡迎的影集,據說第八季第一集在 170 個國家共同首映,播放次數超過 1740 萬,盜版播放次數更超過 5500 萬次,觀看人數可能高達數億人,《權力遊戲》很可能是目前為止全球最多人觀看的影集。

討論主題之前,需要了解一些數字:《權力遊戲》第八季一集製作成本超過 1500 萬美元,共 6 集製作費就超過 1 億美元,裡面看不到什麼實際的廠商贊助與商標(你總不會在劍與魔法的中古奇幻世界,看到主角拿起一支 iPhone 或 Galaxy 手機吧)。

事實上 HBO 對影集投資向來算大方,因此許多 HBO 製播的影集《諾曼第大空降》、《西方極樂園》等單季成本都有達 1 億美元之譜,對靠用戶訂閱卻不靠贊助與廣告賺錢的 HBO 來說,投入影集的製作成本之高實屬罕見,但相比之下,HBO 許多影集的確在(正版盜版的)收視戶間有高度評價,顯見 HBO 的確在影視內容投資有獨到眼光(當然,也有看走眼的時候)。

不同於 Netflix 單一壟斷的訂閱服務,HBO 一直採取與其他串流合作商(Amazon、Hulu、騰訊)合作並分潤的模式,因為 HBO 很清楚在高成本的製作壓力下,內容無法像 Netflix 那樣,靠著控制成本產出最多觀看時間,採取與其他串流商服務不同的模式,HBO 的全球會員數(含合作分潤部分)為 1.42 億人,原本 2009~2010 年訂閱人數停滯不前,2011 年訂閱用戶逐步上揚,而 2011 年上映的《權力遊戲》居功厥偉。

HBO 訂閱人數從 2011 年開始有明顯起色。

2018 年是 HBO 風光的一年,但也是危機四伏的一年,由於 HBO「量少質精」政策,相較其他影視服務,純串流 HBO Now 目前內容偏少,不如 Netflix 等豐富,即使 2018 年營收高達 66 億美元,利潤達 20 億美元,但 HBO 將近 3 年利潤都沒有顯著成長,Netflix 卻屢創新高,即使 2018 年淨利只有 12 億美元,營收卻高達 150 億,年增長達 35%,淨利壓縮主要來自 Netflix 對內容的投資生產,相較於 HBO,Netflix 的「每小時觀看成本」顯然更低。

集團施壓被迫轉型

2018 年 AT&T 收購時代華納後,不但將 HBO 母公司時代華納更名為華納媒體集團,更開始干涉調整 HBO 的政策。根據紐約時報拿到的員工會議錄音來看,華納媒體集團的執行長「建議」HBO 應該更偏向目前頂尖的串流媒體巨擘(暗示 Netflix),以增加訂閱用戶與觀看時數為主要任務,這也表示母公司希望 HBO 改變傳統的作風。

也因此不久後,HBO 當時的執行長 Richard Plepler 離職,而他在 HBO 已工作了 36 年(2013 年接任 CEO),另外在 HBO 待了 22 年與 14 年的全球發行主管與財務主管也相繼離職,暗示 HBO 轉型已勢在必行。

以商業角度來看,HBO 的成長的確讓人擔憂,即使坐擁 1.42 億訂閱用戶,但由於商務模式除「訂閱」外也包括「拆分潤」,雖然淨利比驚人,但營收這幾年卻止步不前,都約在 60 億美元。一旦《權力遊戲》結束,曾被寄予厚望的《西方極樂園》雖然評價極高,卻難以企及《權力遊戲》的收視人數,缺乏像《權力遊戲》這種大作,很有可能成為 HBO 的隱憂。

畢竟投資大不等於回收多,影視產業目前尚未有成功公式,可讓大部分影視內容純靠觀看賺錢,像 HBO 之前那樣不靠贊助、不靠廣告只靠訂閱賺錢的模式,對生意人來說風險太大,花費時間製作內容增加黏著度,就是需要 HBO 能以內容為主更「多角化」經營。

走向串流,自家集團網內互打

但據華納媒體的執行長錄音,其實他真正的意思看起來是把 HBO 打造成 Netflix,換句話說,現在 HBO Go 那種拆分潤、寄人籬下的收費模式他無法滿意,畢竟如果同樣是 1.4 億訂戶,肯定是 Netflix 獲得的營收更高 ── 因 HBO 的營收利潤都被合作夥伴拆分了。但換句話說,如果不是靠著拆分利潤的合作方式,HBO 能靠自己的內容獲得多少訂戶還是未定之天。

原本華納媒體本身的影視智財數量就相當驚人,如果能與 HBO 合作,鐵定能讓 HBO Go 的影視內容庫更充實,但華納媒體也宣布將於 2019 年第四季推出自有串流媒體,代表著兩方內容將會彼此競爭(或許也是因產品定位有區隔),最終很可能會將 HBO 的內容併入華納媒體的串流服務,或是華納媒體的內容併入 HBO。

以擁有 DC 漫畫(雖然這幾年不太好)、《哈利波特》等影視智財的華納媒體而言,將不同內容分到不同串流媒體並非好事,但相信華納高層也了解這問題,或許是因為 HBO 目前簽訂的分潤合約較複雜,但華納卻又必須儘快擁有完全獨立自主的串流媒體,因此不得不在這樣的狀況下擁有兩個串流媒體。

這對華納媒體與 HBO 發展串流業務是絕對劣勢,不過當這兩個業務結合就會非常可怕 ── HBO 擁有極受歡迎的電視影集,華納則有一堆受歡迎的電影智財,一旦兩者成功結合,的確會造成 Netflix 與 Disney+ 的威脅。

HBO 能否持續榮耀仍是未定之天

或許有人會認為 HBO 失去初衷,是否還能持續打造受歡迎的影集?這只能歸咎於時代的變化,以前的商務模式成功,不代表往後百年也能如法炮製,況且如前面所提,《權力遊戲》出現前,HBO 的訂閱與財報都沒有顯著成長,相較於將成本押在幾部高價值影集上,不如把成本分散,做出更長的觀看時數,更符合目前串流影視媒體的發展與需求。

但 HBO 逐步轉型後,是否還能想辦法在基本盤維持以往的質量,或兵敗如山倒?目前也只能靜待時間的發展與結果了。

(本文出自科技新報