商業世界裡戰鬥的方法，只有下列 3 種：

• 目標是業界最低成本的「成本領導策略」。
• 目標是針對顧客特定需求的最佳選擇之「差異化策略」。
• 目標面向在狹小的市場上徹底差異化的「聚焦策略」。

低價採購書籍再便宜賣出的日本連鎖書店 BOOK‧OFF，是採用成本領導策略。而除了 BOOK‧OFF 以外，那些蓬勃發展的舊書店，則是以其餘的差異化策略和聚焦策略兩種方式來迎戰。

小型巷弄舊書店採用「差異化策略」

最近日本街上時髦又有個性的舊書店變多了。前幾天，我恰好發現一間這種類型的小小舊書店。

店舖小而整潔，入口處擺放的櫃檯後面，看起來約 30 歲左右的帥哥店長正在安靜地讀著書；櫃檯前的小桌子上，一隻約克夏犬肚腹朝天地呼呼大睡。當我摸牠時，牠看起來乖巧又舒適。真可愛。突然就被治癒了。牠根本是這家店的招牌啊。

店內氣氛很棒。自然史、人文學、哲學、自然科學、藝術......感覺是店長所選，品味不錯的書陳列其中。我無意識地就拿起了一本書看。這些店長嚴選的書和靜謐的空間非常搭。

不過這間店真的很小，一天的營業額應該很少，舊書的採購也完全是個謎。儘管店內張貼著「收購書籍」的紙，但我不覺得這裡會像 BOOK‧OFF 一樣，有那麼多人帶書來賣。今後還能繼續保持這種選書的品味嗎？雖然不關我的事，不過我真的很擔心這位讀書讀得絲毫沒注意時間的帥哥店長。

在舊書店享受一段愉悅的時光後，我走進附近的咖啡廳。這裡的氛圍也很棒。店內牆上有個書櫃，櫃上也陳列著書本。跟剛剛的舊書局相同，擺著一些很有品味的書籍。我拐彎抹角地跟咖啡廳的店長聊了起來。「這裡是感覺很不錯的一家店呢。啊，我也很喜歡這本攝影集的攝影師。」「喔喔，這是附近一家舊書店的店長選的喔。」「啊？你是說那位店長嗎？」完全預料不到的我驚訝萬分。

給帥哥店長的舊書鑑選委託來自東京都內各式咖啡館，而且似乎源源不絕。帥哥店長在深入了解咖啡廳的理念和氛圍後，會將合乎該咖啡廳氣質的舊書送到店裡。咖啡廳只需把這些書擺上書架就好。此外，這些陳列於書架上的書籍，也賣給咖啡廳裡想要這些書的人。由帥哥店長提供舊書的咖啡廳，實際上彷彿變成了帥哥店長書店的延伸據點，而且還遍布東京都各地。

咖啡廳店長還告訴我，帥哥店長是在神田舊書店街上定期舉辦的舊書市場，用他獨到的眼光選書，以供應需求。帥哥店長壓倒性的優勢，在於對舊書品味的鑑賞力。

所以這裡我想重新以五力分析整理起來，一起思考看看。

• 買家：來到帥哥店長店裡的客人，以及希望打造美好氣氛的咖啡廳（與蒞臨咖啡廳的顧客）。店長向咖啡廳提供自己選的書，咖啡廳向自己的顧客銷售書籍以回收成本。憑藉這一點，帥哥店長確保了遠超自家小書店的廣大銷售點，還有可以讓自己安靜讀書的快樂時光。

• 賣家：舊書市場的舊書店同業。他們把自己店裡滯銷不要的書拿去舊書市場賣，店長則是從這片書海裡以獨到的眼光選出特定的舊書。雖不像 BOOK‧OFF 那麼便宜，但也能以勉強可以接受的價格採購。

• 替代品：雅虎奇摩拍賣、二手交易平台 Mercari、或亞馬遜的二手市集。不過這些地方都不像店長一樣，會推薦陳舊的好書。這一點也是店長贏了。

• 新參與業者：想開舊書店的人。由於很難仿效店長對書的品味與鑑賞力，所以這便成了進入障礙。這個障礙說不定意外地高。

• 同業競爭：儘管存在同業，不過各自有自己主打的特色，因此不會互相爭鬥。

如前所述，帥哥店長的舊書店以跟 BOOK‧OFF 大相徑庭的方式，針對顧客的特定需求，實現以該領域最強為目標的差異化策略。

不過，差異化策略也有其風險。假如通過進入障礙，且與帥哥店長同類型的業者增加時，帥哥店長的生意就會變差。只要模仿這種模式的業者大量出現，就無法形成差異化。

MANDARAKE 使用「聚焦策略」

在涉谷某棟住商混合大樓的地下二樓，徑直走下長長的階梯後，打開玻璃自動門，就能進入這家店。此處與 BOOK‧OFF 和巷弄舊書店截然不同，是專營漫畫的舊書店「MANDARAKE」。

意料之外的是，店內的顧客有許多年輕女孩子。畢竟這裡除了漫畫類的舊書外，她們喜歡的 BL（Boys Love。描寫男同性戀愛情的女性向同人誌）的藏書也很豐富。而且還有很多漫畫相關的周邊商品。

在這些顧客中，還有一對年輕美國情侶。他們一邊小聲興奮地讚嘆「喔我的天！」、「太驚人了！」、「超讚！」，一邊物色《七龍珠》的收藏卡（遊戲用的卡片）等產品。還有幾位帶著家人一起來的中國人。他們好像是以漫畫角色的模型為目標，雙眼完全陷入狂熱之中。

另外，店內有好幾名打扮得彷彿直接從漫畫世界中走出來似的 COSPLAY 店員。既有像《福星小子》的拉姆一樣，露出整片背部肌膚，令人不知道該把眼睛放在哪裡的女店員；也有穿著輕飄飄圍裙，打扮成蘿莉塔風格的女店員。在 MANDARAKE，每個月都有 COSPLAY 店員的人氣排行榜。

店裡每隔幾分鐘就會傳來「第○號等候的顧客，請至收購區辦理」的廣播聲。來賣珍藏本的顧客絡繹不絕。MANDARAKE 店內，實在是一個熙熙攘攘的世界。

因為是專營漫畫的舊書店，所以當然也有舊書。甚至還有我國中時讀的週刊少年 Sunday 和週刊少年 Jump。當時這些讀過的漫畫雜誌，都被我幾十本、幾十本地裝起來，拿去換了廁所衛生紙。然而在這裡，一樣的雜誌被塑膠袋仔細地包裝，一本售價 2500 日圓。訂價最高的是昭和 26 年（西元1951年）手塚治虫的漫畫書，竟然要 12 萬日圓。

書架上也有該店想收購的書籍清單。以漫畫《大飯桶》、《野球狂之詩》聞名的水島新司，其繪製的《大番頭與小丁稚》一套六本，收購價 12 萬日圓。據說這是至少 50 年以前，剛出道不久還沒沒無名的水島新司，接受當時日本熱門電視劇漫畫化的委託而誕生的漫畫。

來用五力分析整理 MANDARAKE 的經營模式吧。

• 對於身為買家的漫畫愛好者而言，MANDARAKE 是一個夢幻天堂，可以發掘在別的地方絕對找不到的珍貴漫畫。

• 而對來賣珍藏本的賣家來說， 在 BOOK‧OFF 可能免費收購的漫畫珍品，這裡則以非常高的價格收購，這一點實在是令人感激。在他們看來，MANDARAKE 的鑑賞力是世界上獨一無二的東西。

• 作為新參與業者而想開舊書店的人，以及身為同業的其他舊書店，在壓倒性的漫畫藏書及深厚的漫畫知識上，無論如何都沒辦法勝過 MANDARAKE，因此也不會想進入這個領域。進入障礙高得離譜，簡直就是「銅牆鐵壁」。

• 而在替代品的雅虎奇摩拍賣或二手交易平台 Mercari、和亞馬遜的二手市集上，也很難拿出這麼珍貴的產品。

在二手漫畫這個非常極端的領域，MANDARAKE 對自己徹底鎖定的目標客群（漫畫愛好者），提供外面無法仿製的稀有珍藏本，藉此實施壓倒性的差異化。簡直就是「僅此一家，絕無分號」的存在。

MANDARAKE 藉由聚焦策略應戰，在狹小的市場中，以徹底的差異化為目標。

不過話說回來，聚焦策略其實也有風險。比如說若出現專營 BL 的舊書店，MANDARAKE 在 BL 的領域上就會變得舉步維艱。一旦聚焦於更小眾市場的同業者現身，這個領域就會被其他人搶先拿下。

綜上所述，生機勃勃的舊書店，分別以「成本領導策略」 、「差異化策略」、「聚焦策略」這 3 種策略來戰鬥。在此重新將 BOOK‧OFF、巷弄舊書店、MANDARAKE 的戰鬥方式與風險整理如下表。

（本文整理、摘露自《創造銷售藍海的 8 堂課》，台灣東販出版）