Managertoday 經理人

藏書少、空間小,巷弄舊書店如何與連鎖書屋抗衡?解讀 3 種商業策略

2019-11-21 07:08:14
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-05/img-1558411904-62682@900.jpg
我們熟知的舊書店似乎只是拿二手書來販售,但如果能知曉經爭策略中的成本領導策略、差異化策略、聚焦策略,將能在市場上創造獨一無二的價值。

商業世界裡戰鬥的方法,只有下列 3 種:

  • 目標是業界最低成本的「成本領導策略」。
  • 目標是針對顧客特定需求的最佳選擇之「差異化策略」。
  • 目標面向在狹小的市場上徹底差異化的「聚焦策略」。

低價採購書籍再便宜賣出的日本連鎖書店 BOOK‧OFF,是採用成本領導策略。而除了 BOOK‧OFF 以外,那些蓬勃發展的舊書店,則是以其餘的差異化策略和聚焦策略兩種方式來迎戰。

小型巷弄舊書店採用「差異化策略」

最近日本街上時髦又有個性的舊書店變多了。前幾天,我恰好發現一間這種類型的小小舊書店。

店舖小而整潔,入口處擺放的櫃檯後面,看起來約 30 歲左右的帥哥店長正在安靜地讀著書;櫃檯前的小桌子上,一隻約克夏犬肚腹朝天地呼呼大睡。當我摸牠時,牠看起來乖巧又舒適。真可愛。突然就被治癒了。牠根本是這家店的招牌啊。

店內氣氛很棒。自然史、人文學、哲學、自然科學、藝術......感覺是店長所選,品味不錯的書陳列其中。我無意識地就拿起了一本書看。這些店長嚴選的書和靜謐的空間非常搭。

不過這間店真的很小,一天的營業額應該很少,舊書的採購也完全是個謎。儘管店內張貼著「收購書籍」的紙,但我不覺得這裡會像 BOOK‧OFF 一樣,有那麼多人帶書來賣。今後還能繼續保持這種選書的品味嗎?雖然不關我的事,不過我真的很擔心這位讀書讀得絲毫沒注意時間的帥哥店長。

在舊書店享受一段愉悅的時光後,我走進附近的咖啡廳。這裡的氛圍也很棒。店內牆上有個書櫃,櫃上也陳列著書本。跟剛剛的舊書局相同,擺著一些很有品味的書籍。我拐彎抹角地跟咖啡廳的店長聊了起來。「這裡是感覺很不錯的一家店呢。啊,我也很喜歡這本攝影集的攝影師。」「喔喔,這是附近一家舊書店的店長選的喔。」「啊?你是說那位店長嗎?」完全預料不到的我驚訝萬分。

給帥哥店長的舊書鑑選委託來自東京都內各式咖啡館,而且似乎源源不絕。帥哥店長在深入了解咖啡廳的理念和氛圍後,會將合乎該咖啡廳氣質的舊書送到店裡。咖啡廳只需把這些書擺上書架就好。此外,這些陳列於書架上的書籍,也賣給咖啡廳裡想要這些書的人。由帥哥店長提供舊書的咖啡廳,實際上彷彿變成了帥哥店長書店的延伸據點,而且還遍布東京都各地。

咖啡廳店長還告訴我,帥哥店長是在神田舊書店街上定期舉辦的舊書市場,用他獨到的眼光選書,以供應需求。帥哥店長壓倒性的優勢,在於對舊書品味的鑑賞力。

當舊書店做出差異化時,和同業相比就已經增加自身的競爭優勢。

所以這裡我想重新以五力分析整理起來,一起思考看看。

  • 買家:來到帥哥店長店裡的客人,以及希望打造美好氣氛的咖啡廳(與蒞臨咖啡廳的顧客)。店長向咖啡廳提供自己選的書,咖啡廳向自己的顧客銷售書籍以回收成本。憑藉這一點,帥哥店長確保了遠超自家小書店的廣大銷售點,還有可以讓自己安靜讀書的快樂時光。

  • 賣家:舊書市場的舊書店同業。他們把自己店裡滯銷不要的書拿去舊書市場賣,店長則是從這片書海裡以獨到的眼光選出特定的舊書。雖不像 BOOK‧OFF 那麼便宜,但也能以勉強可以接受的價格採購。

  • 替代品:雅虎奇摩拍賣、二手交易平台 Mercari、或亞馬遜的二手市集。不過這些地方都不像店長一樣,會推薦陳舊的好書。這一點也是店長贏了。

  • 新參與業者:想開舊書店的人。由於很難仿效店長對書的品味與鑑賞力,所以這便成了進入障礙。這個障礙說不定意外地高。

  • 同業競爭:儘管存在同業,不過各自有自己主打的特色,因此不會互相爭鬥。

如前所述,帥哥店長的舊書店以跟 BOOK‧OFF 大相徑庭的方式,針對顧客的特定需求,實現以該領域最強為目標的差異化策略

不過,差異化策略也有其風險。假如通過進入障礙,且與帥哥店長同類型的業者增加時,帥哥店長的生意就會變差。只要模仿這種模式的業者大量出現,就無法形成差異化

MANDARAKE 使用「聚焦策略」

在涉谷某棟住商混合大樓的地下二樓,徑直走下長長的階梯後,打開玻璃自動門,就能進入這家店。此處與 BOOK‧OFF 和巷弄舊書店截然不同,是專營漫畫的舊書店「MANDARAKE」。

意料之外的是,店內的顧客有許多年輕女孩子。畢竟這裡除了漫畫類的舊書外,她們喜歡的 BL(Boys Love。描寫男同性戀愛情的女性向同人誌)的藏書也很豐富。而且還有很多漫畫相關的周邊商品。

在這些顧客中,還有一對年輕美國情侶。他們一邊小聲興奮地讚嘆「喔我的天!」、「太驚人了!」、「超讚!」,一邊物色《七龍珠》的收藏卡(遊戲用的卡片)等產品。還有幾位帶著家人一起來的中國人。他們好像是以漫畫角色的模型為目標,雙眼完全陷入狂熱之中。

另外,店內有好幾名打扮得彷彿直接從漫畫世界中走出來似的 COSPLAY 店員。既有像《福星小子》的拉姆一樣,露出整片背部肌膚,令人不知道該把眼睛放在哪裡的女店員;也有穿著輕飄飄圍裙,打扮成蘿莉塔風格的女店員。在 MANDARAKE,每個月都有 COSPLAY 店員的人氣排行榜。

店裡每隔幾分鐘就會傳來「第○號等候的顧客,請至收購區辦理」的廣播聲。來賣珍藏本的顧客絡繹不絕。MANDARAKE 店內,實在是一個熙熙攘攘的世界。

因為是專營漫畫的舊書店,所以當然也有舊書。甚至還有我國中時讀的週刊少年 Sunday 和週刊少年 Jump。當時這些讀過的漫畫雜誌,都被我幾十本、幾十本地裝起來,拿去換了廁所衛生紙。然而在這裡,一樣的雜誌被塑膠袋仔細地包裝,一本售價 2500 日圓。訂價最高的是昭和 26 年(西元1951年)手塚治虫的漫畫書,竟然要 12 萬日圓。

書架上也有該店想收購的書籍清單。以漫畫《大飯桶》、《野球狂之詩》聞名的水島新司,其繪製的《大番頭與小丁稚》一套六本,收購價 12 萬日圓。據說這是至少 50 年以前,剛出道不久還沒沒無名的水島新司,接受當時日本熱門電視劇漫畫化的委託而誕生的漫畫。

漫畫舊書店鎖定喜愛動漫、漫畫的小眾市場,從中開創一片天地。

來用五力分析整理 MANDARAKE 的經營模式吧。

  • 對於身為買家的漫畫愛好者而言,MANDARAKE 是一個夢幻天堂,可以發掘在別的地方絕對找不到的珍貴漫畫。

  • 而對來賣珍藏本的賣家來說, 在 BOOK‧OFF 可能免費收購的漫畫珍品,這裡則以非常高的價格收購,這一點實在是令人感激。在他們看來,MANDARAKE 的鑑賞力是世界上獨一無二的東西。

  • 作為新參與業者而想開舊書店的人,以及身為同業的其他舊書店,在壓倒性的漫畫藏書及深厚的漫畫知識上,無論如何都沒辦法勝過 MANDARAKE,因此也不會想進入這個領域。進入障礙高得離譜,簡直就是「銅牆鐵壁」。

  • 而在替代品的雅虎奇摩拍賣或二手交易平台 Mercari、和亞馬遜的二手市集上,也很難拿出這麼珍貴的產品。

在二手漫畫這個非常極端的領域,MANDARAKE 對自己徹底鎖定的目標客群(漫畫愛好者),提供外面無法仿製的稀有珍藏本,藉此實施壓倒性的差異化。簡直就是「僅此一家,絕無分號」的存在。

MANDARAKE 藉由聚焦策略應戰,在狹小的市場中,以徹底的差異化為目標

不過話說回來,聚焦策略其實也有風險。比如說若出現專營 BL 的舊書店,MANDARAKE 在 BL 的領域上就會變得舉步維艱。一旦聚焦於更小眾市場的同業者現身,這個領域就會被其他人搶先拿下

綜上所述,生機勃勃的舊書店,分別以「成本領導策略」 、「差異化策略」、「聚焦策略」這 3 種策略來戰鬥。在此重新將 BOOK‧OFF、巷弄舊書店、MANDARAKE 的戰鬥方式與風險整理如下表。

舊書店的三種競爭策略。

(本文整理、摘露自《創造銷售藍海的 8 堂課》,台灣東販出版)