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福利卡儲值金破億!全聯的 4 大數位變革,能解決排隊、缺貨兩大痛點?

2019-11-22 02:03:14
Managertoday
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走進全聯開啟手機 App 結帳,隨手想到先前用 App「整付零取」買的衛生紙,還有兩串庫存未取,順便提領一串帶走。這些銷售場景,將在今年從討論變成現實。

走進全聯開啟手機 App 結帳,隨手想到先前用 App「整付零取」買的衛生紙,還有兩串庫存未取,順便提領一串帶走。全聯身為台灣最大連鎖賣場,今年要跨大步,用虛擬服務升級實體體驗,打造有感場景。

對全聯來說,2019 年將是一個關鍵的突破年。許多籌備已久的數位化新服務將陸續在今年面世,這些新服務包含了新版 App、到店取貨及宅配到府的新購買選項,以及「零售式訂閱制」整付零取功能與電子標籤的引入等。

過去幾年來,全聯的改革多著重在商品優化以及店型翻新,既有的電商網站與手機 App 則始終退居於配角的位置上,不過今年起, 數位化服務將被拔升成戰略主角,最大的因素,是為了要加速顧客體驗升級,優化結帳流程與穩定供貨兩大重點。

「排隊與缺貨是全聯長期以來的兩個主要痛點,」全聯行銷部協理劉鴻徵說。而如何透過痛點的改善,進而提升顧客的整體消費體驗,是全聯最想達到的目標。

1. App 整合支付與福利卡功能,降低排隊狀況

全聯的店型空間有先天限制,再加上商品品項及樣式多,一旦到了餐前尖峰時間,結帳排隊的狀況總是很嚴重。劉鴻徵說,這樣不僅影響到要趕著回家做飯的婆婆媽媽,許多只想買一到兩項單品的客人,也可能選擇到便利商店去買。

為了加速結帳流程,全聯的秘密武器是一款即將公布的新版 App,這款 App 將整合支付工具與全聯福利卡,提供消費者更多現金支付外的付款選擇,進而減少找零耗費的時間,預計在第二季公布。

為支付開通做準備,今年 1 月推出的「零錢轉儲值」與「中獎發票轉儲值」兩項將零錢存進福利卡的服務,不僅讓有儲值金的卡數從 2018 年的平均每月 31.3 萬張,飆升到今年 2 月份的 61.3 萬張, 儲值金總額更從 8 千多萬成長到破億 。兩個服務的成功,也讓全聯在培養「減少找零」的消費習慣上有更多信心。

App 除了加快找零以外,也解決過去數據追蹤不易的痛點。劉鴻徵表示,消費者習慣把福利卡當家庭卡使用,一家老小全用同一張卡,造成數據追蹤的困難。App 在使用習慣上比較個人化,所以能協助全聯更精準地分析消費者樣貌。此外,App 也能增加客人的滿意度,因為過去大家想知道福利卡內有多少錢,還得先拿去櫃檯刷。將卡整合進 App 內,金額透明化後也更容易激勵消費者購物。

「當有買千送百這類優惠活動時,App 也會即刻跳出通知並存進福利卡內,這些都能讓消費者更有感,」劉鴻徵說。

2. 推動實體電商「店配到宅」,搶攻走不開的族群

今年下半年後,排隊的狀況可能又會更少了。因為全聯要妥善利用全台近 1 千個店面、距離 80% 國民 10 分鐘以內距離的優勢,推動全聯執行長謝健南強調已久的「實體電商」。實體電商包含了「店配到宅」與「到店取貨」兩個服務,劉鴻徵認為,主要鎖定「走不開、走不動」的族群,包括帶小孩的媽媽及老人家。

針對人力需求緊的區域優先導入電子標籤,目前已先在兩間門市導入。
全聯

劉鴻徵表示,對一般電商來說,品項越多來客數就越多,進而能拉高流量與整體營銷,但實體電商不然,實體電商採分散式庫存,存貨散布在各門市,若是訂單中有一項商品是較少人買的品項,店內沒有而得去別間調貨時,訂單處理成本就會上升。「根據盒馬鮮生的經驗,品項不能多,因此必須限縮在暢銷品,」劉鴻徵表示。

在時間方面,全聯目前的策略為「速度最適化」而非「最快化」。未來全聯預計以兩個小時為一次區間進行批次揀貨,讓消費者可以在下單後兩小時內至店內取貨。劉鴻徵認為,為了求快而增加成本未必是消費者所想要的。

3. 和供應商共享數據,加強存貨管理

至於在缺貨的痛點上,全聯又有什麼規畫呢?劉鴻徵說,由於全聯採寄銷制度的業態,也就是全聯提供通路平台給供應商,而貨品即便上架了也是屬供應商所有,等於門市只負責銷售而已。無法從細節掌控整個生產流程,導致很多問題因而浮現。

劉鴻徵以乳品為例說,有些乳品在工廠製造完卻沒立刻配送,等業務帶到門市上架時早已過了一天,導致鮮度不僅下降,上架時間也縮短,進而容易出現缺貨情形。又或者在訂貨時,員工常常需要在店前先用紙本於貨架前紀錄,再回到後台電腦輸入,過程中一旦不小心出錯,又會影響供貨穩定度。直到後來建立現代化倉儲物流並引進手拿式訂貨機,才開始得到改善。

有了手拿式訂貨機,員工就能即時訂貨,讓供貨狀況更健康。
全聯

為了更進一步改善缺貨問題,全聯也預計在下半年開放與供應商共享出貨數據,讓他們透過 App 就能了解自己的貨品在全台的銷售狀況,進而更加理解消費者樣貌。他們希望透過即時的數據進行反饋,在與供應商互利互惠的同時也能讓供貨更穩定。

4. 零售變化,直接衝擊消費行為

全聯未來還將推出更多在數位轉型上的嘗試。同樣在下半年,全聯將會把一次支付,並分多次領貨的「整付零取」功能整合進 App 內。劉鴻徵表示,這項功能就像是「訂閱」的風潮吹進了零售業一般。而如同 Netflix,整付零取這樣的零售式訂閱也能培養顧客忠誠度。

而比起業界中整付零取的領跑者如全家,全聯也有許多可以發揮的空間。劉鴻徵認為,除了咖啡以外,高回購率商品如牛奶、麵包、甚至衛生紙,都有推動整付零取的潛力。

未來一年內,全聯的數位布局將逐步到位,新版的 App 更計畫在 5 月底就會正式對外公開。劉鴻徵說,零售因為與大眾的生活緊密相連,它的轉變也會最直接衝擊到人們的消費行為。究竟全聯能否真的成為大眾消費習慣的關鍵推手,值得繼續觀察。

(本文出自「數位時代」。)