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熱銷 20 億條能量棒!一個零食品牌,如何用「做好事」創造 1100 萬次成功行銷?

2019-11-22 04:55:22
Managertoday
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以銷售堅果條、能量棒零食為主的卡恩德健康食品公司(Kind Healthy Snacks),創辦人丹尼爾.盧貝斯基(Daniel Lubetzky)打造了價值 29 億美元的能量棒零食帝國,身為大股東的他以 15 億美元的身家,首度入圍今年的富比士(Forbes)富豪榜。

以銷售堅果條、能量棒零食為主的卡恩德健康食品公司(Kind Healthy Snacks),創辦人丹尼爾.盧貝斯基(Daniel Lubetzky)打造了價值 29 億美元的能量棒零食帝國,身為大股東的他以 15 億美元的身家,首度入圍今年的富比士(Forbes)富豪榜。

盧貝斯基的父親是納粹集中營的倖存者,小時候家裡經營位於美墨邊境的免稅商店,受到成長背景影響,盧貝斯基最初的志向,是想促成衝突團體的和平與交流,替世界帶來更多善意(kind)。

鼓勵好心人,做善事免費兌換能量棒

1994 年,25 歲的盧貝斯基因為在以色列輔導一破產食品業主的經驗,讓他創立了和平工作(PeaceWorks)公司,提供行銷、諮詢和經銷服務。

當他在各國穿梭做生意時,在澳洲吃到了含有堅果和水果的能量棒給了他創業靈感,於是在 2004 年創立了卡恩德健康食品公司。

為了傳達他的理想,盧貝斯基巧妙地結合推廣善行和發揚企業理念的宣傳方式,例如發送「善行卡」(#kindawesome)。只要員工看見有人做了善事,像是捷運上讓座或是扶老人過馬路,就可以送給行善者這張卡片;行善者到網站上輸入卡片序號,就能兌換免費的能量棒和一張新的善行卡,發送給下一個人。

促成 1100 萬次慈善 = 1100 萬次品牌行銷

自 2004 年成立以來,該公司已經銷售了 20 億條能量棒,善行卡活動也促成了 1100 萬次慈善行為,等於替該公司做了 1100 萬次的品牌理念行銷。

盧貝斯基獨特的經營理念,甚至讓他挑戰法規對健康的定義。2015 年 3 月,美國食品和藥物管理局(FDA)向卡恩德發出警告信,稱他們的健康產品有誤導消費者之嫌。因為 FDA 規定,每 40 克的食品中,飽和脂肪不能超過 1 克,脂肪含量不能超過產品卡路里的 15%,才能在包裝上標記為「健康食品」。

當時盧貝斯基的團隊諮詢了醫生、科學家、營養學家,發現以此標準,脂肪含量高的水果酪梨也不能視為健康食物。因此,2015 年 4 月,他和團隊前往 FDA 總部,遞交公民請願書,要求 FDA 重新定義健康食物。

最終在 2016 年 5 月,FDA 推翻裁決,稱卡恩德可以使用「健康」一詞描述產品。

在盧貝斯基的觀念裡,他販售的不僅是食物,是健康和利他主義。他要的不只是賺錢,更想藉由商業解決衝突,讓世界有更多善舉。

資料來源/Forbes