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過期優惠券也能變行銷利器?瀕倒烏龍麵店靠一招,0 成本救活業績

2019-11-19 18:54:56
Managertoday
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促銷(Promotion)只是整體行銷策略的一環。行銷經理如果只是線性思考,就容易淪落挖東牆補西牆的困境。

大薯買一送一、39元多4塊雞塊,喜歡麥當勞的消費者,對於這些優惠一定不陌生。而這些促銷手法中一定得提到的,就是由眾多小小長方形組成,印有「現省$XXXX」的大張折價券。但不知道你有沒有感覺,最近這類折價券的發送頻率,好像變低了?

創造銷售藍海的8堂課》作者永井孝尚指出,這是誤用促銷的經典案例。 2015 年,日本麥當勞發現,來店的顧客 8 成會使用優惠券。換句話說,因為廣發折價券,讓客人養成沒有促銷,就不上門的習慣,最後導致麥當勞陷入經營危機。

永井孝尚提醒,促銷只是整體行銷策略的一環。行銷經理如果只是線性思考,像是「用降價搶奪市占率」,容易落入挖東牆補西牆的困境。相反的,若採用系統思考,想一舉翻轉市場地位也不是不可能的事,永井孝尚以「日本花丸烏龍麵」為例。

主打女性客群,找到日式烏龍麵的藍海

日式烏龍麵在日本大眾心中的定位:一名男性在工作途中,衝進店裡點餐,然後站著吃完。簡而言之,這是項「男性」產品。所以,花丸烏龍麵創辦人就想,對於烏龍麵而言,女性客群不就是一片藍海?

別具一格的主張,讓花丸烏龍麵爆紅,並發展成連鎖店。可惜的是,隨著擴張加大,分店的監管愈不到位,導致產品品質下降,瀕臨倒閉。花丸創辦人走投無路,只好將心血併入吉野家。吉野家則派任一位 38 歲的年輕人,擔任花丸的新社長。

新社長到任後,分析烏龍麵市場,發現日本烏龍麵的龍頭是「丸龜製麵」,有 800 家店,規模是花丸的 2 倍以上。所以,採用降價、促銷來搶奪市占率的方法是完全不可行的!因為對方店數更多,每天賣更多碗烏龍麵,採購成本至少比自己便宜 2 倍以上。

新社長於是想:「競爭對手無法立即仿效的東西是什麼?」最後想出答案:健康烏龍麵。他並開發出零負擔天婦羅、飽含鳥胺酸的「鮮蜆冷麵」等新產品。

有了新產品還不夠,畢竟原客群就是男性上班族,對於健康訴求不一定買單。那要怎麼讓對健康有概念的潛在消費者知道花丸呢?新社長心想,相對男性,女性對於健康議題更敏感吧!

表面上促銷搶客,實際是篩選忠誠顧客

接著,他又觀察到,女性的皮包常常鼓鼓的,裡面裝的都是折價券。深入調查後,新社長發現這些優惠券超過 6 成都過期了!他靈機一動,想出「過期優惠券大作戰」,只要持有其他家過期優惠券到花丸,就能折價 50 日圓。

表面上看起來,這只是跟麥當勞一樣的促銷手法,但實際上,被花丸促銷手法吸引的客群(女性較有健康概念),跟目標客群(有健康概念)的方向是一致的。在促銷搶客背後,真正目的是從潛在客戶中篩選出品牌客戶。

想像一名女性顧客,因為過期折價券上門,結果發現店內產品,包含大幅降低卡路里的天婦羅,或是有護膚效果的冷麵,恰好符合自己的「健康」主張,最後自然變成忠誠顧客,即使不用優惠,也會持續上門。

新社長的活動,差不多產生等同於 2 億日圓(約新台幣5776萬元)廣告的效果,還不用付出任何廣告成本,因為折價券都是別店家的,不用重新印製。最後回收的優惠券大約有 12 萬張,營業額則增加 3% 。花丸這位新社長,最後還因此被破格提升為母公司吉野家的社長。