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有了黃金店面,卻賺不夠付租金?一張新零售「銷售漏斗圖」,教你提高坪效

2019-11-20 11:16:54
Managertoday
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新零售離不開流量、轉換率、客單價、回購率這四個關鍵要素。每一個單項的提高,甚至可能引發革命性的突破。

一切零售形態都可以用銷售漏斗公式來表示。

銷售額=流量×轉換率×客單價×回購率

這個公式用的是電商的語言體系,和傳統零售不完全一樣。先來解釋概念。

掌握 4 要素:流量、轉換率、客單價、回購率

  • 流量,就是有多少人進店,線下稱之為人流、客流。人流量大的店面,叫做黃金店面。
  • 轉換率,就是進店的人,最終有多少買了東西。線下稱之為成交率。
  • 客單價,就是一個客人一次花了多少錢,買了多少東西。買得愈多,價值愈高。
  • 回購率,就是這個客人走了,下次還來的可能性有多大。線下稱之為回頭客。

這幾個概念,對網路電商和線下零售都很重要。可是把它們相乘,是什麼意思呢?

你可以把零售行為想像成一個漏斗,上面入口大,下面出口小。

「人」(消費者)從漏斗的上方進入,與「場」(專賣店、淘寶店等零售業態)進行接觸。消費者一旦接觸了場,就被稱為「流量」,即一個人流進了銷售漏斗。

進店的人中,最終會買東西的,一定有一個比率。這時漏斗就收緊了,從潛在顧客到真實顧客,這一收緊的環節即「轉換率」。真實顧客中,也有買多買少的差別。漏斗再次收緊,這是「客單價」。買完後,一定有人再也不來了,回頭客進一步减少,這是「回購率」。通過「銷售漏斗公式」示意圖,可以有較為直觀的感受。

顯而易見,銷售額=流量×轉換率×客單價×回購率,這個公式右邊乘出來的數字,當然愈大愈好。

別只看銷售額!衡量銷售效率,從坪效、人效著手

不過,銷售漏斗公式可以用來衡量銷售額,卻無法衡量「銷售的效率」。如何衡量銷售的效率呢?根據成本結構的不同,我們通常會用「人效」或者「坪效」來衡量。網路公司因成本結構和員工人數基本正相關,所以非常重視人效,即每個員工創造的年收入。

網路公司的銷售漏斗公式就變為:
人效=(流量×轉換率×客單價×回購率)/人數

線下零售的成本結構和店鋪面積基本正相關。每平方公尺的年銷售額,有個專業名稱:坪效,即每平方公尺面積創造的年收入。
坪效=(流量×轉換率×客單價×回購率)/店鋪面積

從銷售效率角度來看,在線下,經常會出現無論怎麼努力,每平方公尺創造的年收入都提高不了,甚至無法抵消該平方公尺的租金的情况。這就是所謂的「坪效極限,不夠租金底線」,說明當下的業態不該出現在這裡。

新零售時代,提高銷售的 4 途徑

在新科技(比如網路、大數據、人工智慧等)突飛猛進的今天,有沒有辦法利用創新技術提高坪效,甚至發動一場「坪效革命」,以突破傳統的坪效極限呢?

怎麼做?既然銷售漏斗公式是四個要素相乘,那就從這四個要素上分別想辦法。

1.創造新觸點,「流量思維」取代「黃金店面思維」

任何一種零售都必須有與消費者的觸點。沒有觸點,就無法把人與貨連接起來。

想要進入新零售,傳統線下零售企業需要做的第一件事情,就是用「流量思維」取代「黃金店面思維」。

「黃金店面思維」是坐在那裡,等著消費者來;「流量思維」是用戶在哪裡, 就跑到哪裡去。

科技的進步創造了哪些過去不容易做到,如今卻可以實現的新觸點,讓我們去蒐集新流量呢?

例如,車載便利商店「魔急便」便在「滴滴網約車」裡建立了新零售的場。乘客上車後,掃描 QR code,可以購買車座椅背和座位間盒子內的商品,包括飲料、食品、日用品和應急品等。

在沒有行動上網之前,現金流的問題無法解決,通過用戶、司機、出租車公司,再到零售企業,路徑太長,無法管理。但是網路帶來的現金流的便捷性,讓用戶掃碼就能付款,現金流效率提高,觸點的商業價值大增。

2.提高轉換率,用社群創造群蜂效應

想盡辦法,找了更多、更有效和更便宜的流量後,如何提高轉換率?

如果說網路賦予了我們不一樣的新零售方法論,那麼「社群經濟」可能是個重大的差別。什麼是社群經濟?

在網路時代,一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶更容易組團,形成群蜂效應,在一起互動、交流、協作、感染的過程中,對產品品牌本身產生反哺的價值關係。在一個巨大的社群裡,銷售與本社群共性精準匹配的產品,其轉換率會前所未有地高。

3.提高客單價,用大數據滾動「連帶率」

有了流量和轉換率,如何讓零售的價值進一步提高?

什麼是客單價?就是一個消費者在一個商家一次能買多少東西。買得愈多,客單價就愈高。

提高客單價的傳統方法,是「連帶率」。網路時代還要靠巧舌如簧來提高連帶率嗎?靠這樣提高連帶率,永遠也「革」不了傳統線下零售坪效極限的命吧?

今天,提高連帶率有了一種新的工具:大數據。比如,我在淘寶買了一個修理路由器的小工具,這幾天手機淘寶的首頁推薦都是相關產品;如果買了一個跳繩,推薦的就是與跳繩相關的其他運動產品。為了提高連帶率,網路公司不但用大數據,連人工智慧都用上了。

4.衝刺回購率,善用會員制,讓顧客買不停

「回購率」就是,自己不停地買,還介紹朋友買。做生意誰都不想做一次性買賣,無論是線上還是線下。那麼,怎樣才能讓買過的用戶一買再買,並介紹別人來買?這就是提高回購率需要研究的問題。因為用戶只要每多買一次,第一次獲客的成本就可以被多攤薄一次。提高回購率,挖掘客戶終身價值,是新零售的終極大殺器。

除了利用網路傳播,極為方便地推薦朋友購買,提高回購率之外,新零售還帶給我們其他的可能性了嗎?

用會員制,讓用戶自己不停地買。

消費者成為會員,意味著在交易之外,雙方建立可持續互動的關係。相較普通用戶,會員無論在營收貢獻、成本控制方面,還是在品牌認可、口碑傳播方面,都比普通用戶更具價值。幾年前,亞馬遜開始力推它的會員計畫:Amazon Prime。

相較普通用戶,Amazon Prime 會員在繳納一定的會員費之後,就可以享受免運費、快速送達、免費試用、專項優惠、滿額優惠、提前下單以及流媒體等各種特權服務。美國消費者情報研究合作夥伴(CIRP)調查報告顯示,Prime 會員平均每年會在Amazon 花費一千三百美元,而非會員只有七百美元。再次回顧一下銷售漏斗公式:
銷售額=流量×轉換率×客單價×回購率
一場坪效革命,離不開流量、轉換率、客單價、回購率這四個關鍵要素。每一個單項的提高,甚至可能引發革命性的突破。

(本文整理、摘錄自《新零售狂潮》,寶鼎出版)