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單純的 O2O 已經落伍了!從新零售的「人、貨、場」三大元素,分析小米商業模式的成功邏輯

2019-10-22 10:39:25
Managertoday
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小米的生態鏈之所以能夠成功,除了需要有對的人加入生態鏈,另一個部分則是要順利「將產品賣到消費者手裡」,這可以新零售時代中備受討論的「人、貨、場」為框架進行分析。

小米的生態鏈之所以能夠成功,除了需要有對的人加入生態鏈,另一個部分則是要順利「將產品賣到消費者手裡」,這可以新零售時代中備受討論的「人、貨、場」為框架進行分析。

一、人:重構你對用戶的認知與定義,粉絲文化的關鍵是「口碑為王」

陳書榕攝影

簡單來說,小米相信在零售產業裡,品牌與消費者愈近,銷售轉化率就會愈高、企業獲取利潤的成本愈低。也因此,小米極度信仰「與用戶交朋友」的思維,透過經營粉絲群拉近品牌跟消費者的距離,用一個方程式來理解,就是

粉絲運營=社群建立 × 一起玩 × 價值輸出。

1. 社群建立:一群能親身參與產品開發的「米粉」

谷倉創業學院投資總監郭奕把時光推到小米成立之初。他指出,小米創辦人雷軍是工程師出身,對於行銷的理解不如行銷出身的工作者。於是,雷軍在小米創立初期,直接上各大論壇找了 100 名陌生人,參與產品的測試與建議,讓這群人親身參與產品生產與製作的過程,成為「小米粉絲」的雛型。

後來這群人逐步擴大,從千人、萬人乃至於千萬人的社群,成為每項產品的出現後的主力行銷團隊。

2. 一起玩:品牌與顧客關係對等

郭奕表示,品牌與跟粉絲的關係有幾種,有些服務業講求 「顧客為王」,他們主張向用戶下跪;或是有些品牌會造神,例如蘋果,那是讓用戶下跪的。

但小米與消費者的關係相對對等,

「我們不是要成為粉絲仰望的對象,我要跟他們做朋友,因為粉絲科技的關鍵是口碑為王。」

當消費者是朋友的時候,他會願意給你最真實的評價,催促你往更好的地方前進,那是長期的信任,而不是對價關係。

而要如何 「當朋友」,主要來自於增進「消費者的參與感」,例如在產品開發時徵求許多用戶的心得,郭奕指出,每年小米會有 20% 的客服人員轉進產品研發團隊,主因是他們離用戶最近,有最強烈的產品洞察。

3. 價值輸出:報答你的粉絲,讓他幫你傳遞口碑

郭奕提醒,品牌應該要為用戶製造身份認同。因為大部分的優越感來自於比較級,當你支持的品牌比他牌好,無論是「品質」「銷量」「聲譽」,都足以讓你的消費者產生榮譽感。當你的粉絲會說「身為 XX 粉,我很驕傲的時候」,代表你的品牌離成功又更進一步,因為消費者的購買行為來自於個人身分標籤的認同,那不是滿足生理需求,而是心靈滿足。

再者,感激你的粉絲朋友願意為你傳播訊息、提供修正建議。小米的客服團隊沒有非常強烈的 SOP,所以有許多有意思的、好玩的回覆在網路上流傳,因為客服把消費者當朋友,用朋友的方式回應他們的需要,甚至一起玩、一起檢討商品,都有可能。郭奕說,小米不只接受粉絲的反饋,也鼓勵員工跟他們玩在一起,

「小米主力提供的是空間、產品與活動,讓消費者為我們傳播極大的口碑與價值影響力。」

例如「小米家宴年夜飯」的誕生,主要是邀請小米的核心用戶(小米有為用戶分級),到小米總部吃團圓飯,交通、食宿小米埋單。你可以將之視為一種報答,但也是另外一個層級的行銷活動。「唯有你能調動米粉變成推銷員,你才會把行銷活動、產品推銷出去。

二、貨:專挑同業「共有的痛點」來解決,改變產業生態

穀倉創業學院創辦人暨執行長洪華認為,小米設計產品的最終精神在於「一次性降低使用的複雜度與價格門檻」,讓消費者可以迅速上手、試錯成本變得最低,「要訂出百姓用得起的商品,大家才能接受你。」

不過,要讓產品變成爆品最大的關鍵,還是你得選對方向、找對賽道,才能製作出受消費者歡迎的產品

「如果你方向錯了,停下來就是進步,這時候執行力太強不是好事;方向成就你成就的上限,努力決定成就的下限。」

根基於此,小米在初期產品研究時會下非常多功夫,例如小貝醫生的巴氏牙刷,前期洪華與小貝醫生執行長章駿,就花了非常多時間蒐羅全世界的牙刷,光是為了「口腔護理」的定義,就尋求中國牙醫的兩大學術巨頭:北京大學口腔醫院與四川大學華西口腔醫學院做顧問。

他們發現最新的口腔護理理念是牙齦溝護理,因為溝槽的牙菌斑最多,刷牙的本質要刷牙齦溝,「但市面上所有大廠牌所生產的牙刷,竟沒有任何一支是專門護理牙齦溝槽的,可見這個行業沒有一把好牙刷。」

因為口腔護理行業將牙刷視為快銷品,龍頭品牌將許多心力放在「牙膏」的研發與創新,「牙刷」的發展相對停滯,這也是小米生態鏈進入已有巨頭盤據的產業中,他們掌握的其中一項規則,「劍走偏鋒,專打品牌的薄弱環節。

「當許多巨頭在市場上成壟斷之姿,也不代表產業全是紅海,而是因為巨頭太多,因此沒有人願意花心思去研究是否還有空間可以擊破他們。創新都在一些細微、對手相對薄弱的環節中,就看你有沒有洞見。

章駿與洪華重新定義「牙刷」為「醫療級產品」,更新了刷頭的大小、刷毛材質、整體牙刷的柄長等等,並且翻遍中國生產牙刷的供應鏈,最終用兩年時間,生產出一支人民幣均價 13 元的牙刷。

「我們在看不見的地方下功夫,試圖讓每個細節都盡善盡美,牙刷不是沒有市場,只是沒有人做,當我們一做完後,就有可能改變產業生態,」洪華強調。

三、場:除了線上和線下通路,「智慧硬體設備」也是重要接觸點

陳書榕攝影

過去我們看「場」是指人流聚集、銷售產品的地方,小米也這麼認為,但或許遠不止於此。小米的「場」包括論壇、自營的線上、線下通路,以及可以串上消費者生活的智慧硬體設備。

1. 論壇:蒐集米粉主要意見的場域,明確用戶需求

論壇,是小米蒐集消費者意見的主要來源。 比方他們準備做行李箱時,是小米的產品研發團隊上網發問、蒐集上萬條回饋所得到的結論,他們根據消費者第一線的需求生產產品,這不只相對精準,也能在產品尚未生產銷售之前,就聚集了一群引頸期盼的用戶。

2. 自營通路:線上+線下,能滿足方便購買和體驗兩種需求

而自營通路指的是線上的小米品牌商城、米家有品與遍布各地的米家實體店,分別銷售小米商品、小米生態鏈商品與其他選品,滿足消費者購買與體驗兩種需求。洪華指出,中國大陸線上的小米商城自 2012 年開業至 2017 年,訪問人次超過 4.3 億、銷售兩千多個 SKU,這是小米商品最主要銷售的管道。

而小米的實體店坪效也十分驚人。以台灣小米之家行天宮店為例,該店 2017 年單坪坪效達 939 萬元新台幣,相較台灣百貨坪效最高的 Sogo 忠孝店,主力銷售單價較高的化妝保養品牌、坪效為 1200 萬元新台幣,足見小米之家經營實體店的功力。

當小米掌握了主要的銷售管道時,對於小米生態鏈企業的銷售有極大助益。這意味著,任何小米生態鏈生產的商品,都可以在初期免去在大型通路上架的成本費用,大大降低了產品的銷售成本。小米將此視為「精準電商」模式,因為消費者知道「上小米的官網,可以買到品質優良、價格趨近於市面上最低」的商品,所以他們會定期回流、看準商品時下手迅速,雙雙提高回流率與轉化率。

3. 智慧硬體設備:手機裡的小米 App、小愛同學,是下一個回購戰場

而小米想做的遠不止於此。他們認為在智能硬體設備逐步成熟的消費時代裡,小米的 APP 與小愛同學(小米的 AI 音箱)是一下個值得關注的消費場域。 當空氣清淨機的濾心即將用完時,小愛同學會主動提醒你回購;當你的小米手環記錄了運動習慣與健康狀況時,就有可能推薦你下一個適合的健康產品。

舉例而言,在台灣小米 2018 年的冬季新品發表會中,小愛同學就與兩家在地化企業聯手,推出符合台灣消費者消費習慣的服務。一是 KKBOX、二是愛料理,分別提供音樂串流與食譜料理服務。

KKBOX 總裁李明哲表示,這次合作串流了 KKBOX 平台上 4.5 萬首歌、100 萬篇有聲書讀物,讓音樂產品的使用場景再擴大;而純米電子研發設計副總裁郭文祺則指出,小愛同學與愛料理的聯手,是小米全球第一次與在地企業有這麼深的合作,包括食譜的重新設計、驗證,以及與小米 IH 電子鍋的使用串聯,都讓小愛同學的應用場景變得更實際與在地。

而穀倉創業學院投資總監郭奕強調,他們在這三大領域中,都加入了「自己」的概念,粉絲是「自己的人」,當產品質優價好時,會自發性的傳頌、讚譽達成品牌行銷目的,當產品有待改進時,也絕不嘴軟提出建議;貨是「自己研發的產品」,為有將研發、生產與製造的流程掌握在自己手裡,才能照理想打造出足以撼動市場的商品;銷售場域是「自己的通路」,開闢線上商城、線下自營門市,降低通過大型零售通路所需負擔的上架與管理成本。

而當「人、貨、場」把握在自己可以控制的範圍內,這樣才能把設想做到極致,掌握產品從生產到銷售與服務的各項環節,並有效控制外部成本,藉以達到超乎預期的訂價,販賣給消費者。

由此可見,小米的「場」從 AI 與 IOT 進入,重新塑造人與商品、商品與品牌、品牌與其他產業品牌的聯合關係,從而為消費者建立了一個商業閉環、無限迴圈,為的就是讓小米可以定期的向消費者推銷商品,也可以推送任何服務,直至你的生活被全數包圍為止。