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寫文案、做業務都用得上!跟亞里斯多德學 3 大技巧,提高說服力

2019-11-13 02:55:15
Managertoday
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亞里斯多德認為,修辭有自己的脈絡,包含人格(ethos)、情感(pathos)、邏輯(logos)。具備這 3 項基本元素,更能達到說服目的。

(本文出自《經理人月刊》2019 年 6 月號,封面故事:打動人心的說話術

英國戲劇家威廉.莎士比亞(William Shakespeare)的著作《凱撒大帝》(The Tragedy of Julius Caesar)一劇中,凱撒將羅馬帶向輝煌後,卻在自己的城中被暗殺,民眾群情激憤,想要向兇手,也是凱撒繼子的布魯圖(Brutus)復仇。

此時,布魯圖以「我愛凱撒,更愛羅馬」為理由,向欲報復的群眾解釋,他也很愛凱撒,但凱撒是一個專制和蠻橫的人,野心愈來愈大,他若不死,未來大家會被奴役,所以暗殺是必要之惡。

當民眾因為布魯圖的理由有所動搖時,凱撒的副官馬克.安東尼(Marcus Antonius)站出來,帶民眾回顧凱撒的建設和優點,像是他帶領羅馬打贏戰爭,將戰敗國的奴隸換成贖金,使羅馬國庫前所未有的充實,讓民眾反思「凱撒真的自私嗎?」再描述凱撒的遺言「連你也有參與嗎,布魯圖?」(Et tu, Brutus?)讓民眾感受被背叛的哀傷。安東尼最後拿出凱撒的遺囑(贈給每位市民75錢幣),給市民行動的理由,煽動人民暴動,為凱撒復仇。

前大英百科全書總編輯莫提默.艾德勒(Mortimer Adler)指出,安東尼能說服成功,在於他運用了古希臘哲學家亞里斯多德(Aristotle)所著《修辭學》(The Art of Rhetoric)中的 3 大工具:

人格(ethos):

指以人來立論,使用說服者的個人特質、名譽和使人信賴的能力來說服別人。比如說,安東尼帶人民回顧凱撒的貢獻,像是充實國庫,塑造凱撒無私的人格,以此反擊布魯圖的論點:凱撒很自私。

情感(pathos):

最重要的悲憫策略就是同情心,不論是聽眾感覺被理解,或說服者值得同情,都能使被說服者改變立場,跟說服者站在同一邊。比方說,沒有人喜歡被背叛,所以安東尼提及,凱撒至死也不敢相信繼子布魯圖會背叛自己,讓聽眾一起感受那股悲哀,進而採取行動。

邏輯(logos):

分析論點對或錯,有沒有道理、證據證明。舉例來說,安東尼以事實(必為真):凱撒的遺囑是分享自己的財產,支持「凱撒無私」的論點。

建立值得信賴的形象,是最簡單的說服工具

《說理I》指出,假設所有論辯都是孩子,邏輯就是那個最聰明、在學校名列前茅的大姊,但是當「邏輯」正在為學科努力耕耘時,「人格」已經靠個人魅力當選班長。亞里斯多德指認為,在說服裡,人格甚至超越邏輯的重要性。

古羅馬人創造「decorum」(得體)這個字,描述以人為主的親和性。擔任財星 500 大企業、常春藤名校說服顧問的傑伊.海因里希斯(Jay Heinrichs)指出,得體不是禮儀,而是融入,它是最簡單的說服工具。為了表現出得體,你的舉止必須符合聽眾期待,但言行不一定要跟觀眾一樣。

想在說服中形塑人格,可以透過幾種不同的工具, 第一種是讓別人看見你擁有正確(跟聽眾一樣)的價值觀。

美國嘻哈歌手阿姆(Eminem)在半自傳性電影《街頭痞子》(8 Mile)有一幕,必須說服一群嘻哈歌手(聽眾),自己比對手更像生活在底層的人。當大部分的對手是黑人,聽眾也都是黑人,只有自己是白人,他以一句「這傢伙上過私立學校(學費很貴)」,讓聽眾知道對手佯裝窮嘻哈歌手的舉止是騙人的,阿姆雖然是白人,卻很窮(和在場聽眾一樣,符合期待),跟自已才是一國的(融入)。

第二種是實踐的智慧,指遇到任何情況,總有對的知識解決問題。

喜劇電影《動物屋》(Animal House)中,當珍珠港被轟炸後,主角以一句「事情不能就這樣算了!」成功說服同學要有所行動,但當他從衝出房間之後,卻沒有一個人跟上。

為什麼?海因里希斯解釋,聽眾不是傻瓜,你畫一個大餅,卻沒有說該怎麼做,聽眾即使覺得你很有魅力,卻不覺得你有能力,自然不會跟隨你。

第三,無利害關係,就是看起來很中立、客觀。

比方說,想向父親借車載女朋友出去玩,理由是「想要有面子」,一般來說都很難說服爸爸;但如果說「晚上回家遇到變態也不怕,女友可以比較快安全到家」,由於你將自己放在無利害關係,讓女孩的安危成為焦點,父親明知道是藉口,大概也會笑著把車借你。

情緒最具感染力,但要注意自我控制

《說理I》指出,修辭學上的情緒,就是 「同情(sympathy)」 。與同理心(empathy)要求的「感同身受」不同,同情在理解對方感受後,不需要牽扯到自己的感受。打個比方,同情是一位醫生,他理解你的情緒並給出解決方法;同理心則是摯友,聽完你的故事後,跟你一起哭到天荒地老。

但海因里希斯提醒,使用情緒工具時不可過度誇張,一個極力克制情緒波動的說服者,說服力遠大於大聲吼叫、大哭大鬧的人。

舉例來說,一位小女孩因為得不到冰淇淋而躺在地上大哭,此時父母可能生氣、可能冷處理,但女孩的結果都是得不到冰淇淋;但如果她只是睜大雙眼看著爸爸,眼中含淚水,大多數父母會抵抗不了這招。

亞里斯多德指出, 同情、愛、開心容易使人採取行動,愧疚、羞恥會阻止行為發生。 而憤怒是最好煽動的情緒,因為一般人都帶有欲望,你只要貶損、看輕對方的欲望,就會引發他的憤怒,讓他採取行動。例如,要讓一名病患控告醫生,你只要讓他相信醫生輕忽他的病;要讓客戶改用競爭對手的產品,只要讓他感受廠商不在乎他、多一個少一個沒差。

以聽眾認定的常識,當成邏輯辯論起點

從修辭學的角度來分析, 給理由叫做有「邏輯」 。一般我們常說的邏輯,是哲學上的邏輯,事實如何最重要;修辭上的邏輯,不一定是最正確的、客觀事實,而是聽眾觀點、聽眾認定的事情。

《說理I》以邏輯三段論(syllogism)為例,邏輯 3 段論是藉由兩個事實(true),推導出一個「必定為真」的結論。比如說,「所有人都會死(事實)」,「蘇格拉底是人(事實)」,因此,「蘇格拉底會死(結論)」。

但如果是修辭學上的邏輯,是以聽眾認定的常識,當成立論的起點,假設或信念、共同想法就如同真理。因此,應用邏輯 3 段論到行銷上,就變成「如果美女喜歡駕駛 A 車的人(事實)」,「如果你喜歡美女(事實)」,那麼「你就應該買 A 車(結論)」。

再簡化一點,文案會變成:美女喜歡 A 車車主,所以你應該買一台 A 車。雖然 3 段論變成了簡單的因果關係,使這句文案不嚴謹,但卻利用了共同想法(聽眾習以為常的事情)取代事實,由於這是聽眾的常見觀點(香車配美人),所以聽眾容易沒有懷疑就接受了這個其實不合「邏輯」的論述。

利用共同想法說服對方,就是讓對方用自己的話說服自己。 就像許多超級業務員面對客戶的反對意見,第一時間的回答通常是「您說的沒錯」,再從對方的論點找出因應的說法,最後使顧客認為,是自己需要、想要這項產品。

總結來說,邏輯、人格和情感吸引聽者的大腦、直覺和心。當我們的腦袋正努力分析事實(邏輯)時,我們的直覺(人格)卻直接告訴我們該不該相信眼前這個人,而我們的心(情感)讓我們想為此做些什麼。

認識 3 種語言時態,教你跳脫爭論、快速解決問題

對論辯有興趣的你,應該想要透過它來達成某些目的,像說服同事,或跟男(女)朋友溝通。前大英百科總編輯莫提默.艾德勒(Mortimer Adler)指出,想達成共識,就得跳出誰對誰錯、誰好誰壞的框架,而這又與說服的時態有關。語言的時態可分 3 種,過去、現在、未來,比如說,過去式的著眼點是責備,未來式重視選擇,所以想達成共識,就得採用未來式。以下以專案逾期為例:

經理人月刊第 175 期
經理人月刊第 175 期
經理人月刊第 175 期

亞里斯多德(Aristotle)

生於西元前 384 年,死於西元前 322 年。為古希臘哲學家柏拉圖(Plato)的學生。研究領域極為廣博,包含邏輯、物理、倫理、政治、心理等學科,著作超過 170 種,與其師柏拉圖,和蘇格拉底(Socrates)一起被譽為西方哲學的奠基者,稱為「希臘三哲」。

《修辭學》(暫譯,英文書名為《The Art of Rhetoric》)

亞里斯多德的《修辭學》,是世界上最早有系統闡述「說服」的著作。在古希臘時代,公民在表決前,會請支持和反對者分別上台發表演說,所以做出一個好的演講、說服聽眾改變決策,就成為當代每位領導者必須具備的技能。亞里斯多德在書中解釋,相對科學邏輯,修辭有自己的脈絡,包含人格(ethos)、情感(pathos)、邏輯(logos)。唯有在具備這 3 項基本元素時,才能稱得上是一個好的、能說服人的演說。