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理想店面如何評估、怎麼選?他 20 年經驗,幫你歸納 10 重點

2019-07-17 20:24:30
Managertoday
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商品應有盡有、店讓人感覺舒服,這些都不是影響銷售的關鍵因素。「地點」沒選好,營業額很難好。

該怎麼做才能讓一家店生意興隆?有的人會回答:商品項目。想買的東西都有,而且陳列在容易發現的地方,銷售應該就會增加。另一派意見則是,店員的態度和裝潢。店讓人感覺舒服,顧客就會一再光臨。

不過,《找好店面的本事》作者榎本篤史指出,商品應有盡有、店讓人感覺舒服,這些都不是影響銷售的關鍵因素。「地點」沒選好,營業額很難好。

為了協助客戶找到好店址,他結合美國經濟學家大衛.哈夫(David Huff)提出的「哈夫模型」(賣場面積愈大,顧客離賣場的距離愈小,營業額愈好),以及創業 20 年來對各種連鎖店開店地點的調查,整理出影響營業額的 10 個要素,並將其命名為「營業額要素分析」。

地點因素

榎本將「地點因素」定義為,在狹窄的範圍中,影響營業額的要素,像是店鋪所在的土地或建築物,共有 5 種:

1.顧客誘導設施:是不是人群集散地?

在都市,最具代表性的顧客誘導設施,就是各式各樣的人都會利用的車站。 如果上下車的乘客數都在一定以上的車站,雖然會因為店鋪業務的種類或型態而有所差異,但一般來說,愈靠近車站愈能預期有高營業額。

另一方面,在郊區的話,可以選擇大型十字路口、幹線道路或高速公路的交流道或休息站;在購物中心則是主要的出入口或停車場出入口、手扶梯、電梯等。

2.辨識性:店鋪容易被看見嗎?

辨識性可以分為 「能見度」「知名度」 兩項。 能見度是用來評斷「看得到」和「看不到」的項目 。舉例來說,店開在大樓的二樓或地下室,路過的人就不會看到。要提高能見度,就要有正面的招牌、櫥窗展示、垂掛的布幕……等。

知名度則是評斷「知道」或「不知道」的項目。 打個比方,在每個社區裡都有一些家喻戶曉的老店或品牌,讓人下意識會選擇。如果你的店剛開,就要廣做宣傳,做到眾所周知。

3. 動線:道路是否是顧客常在走的?

連結兩個「顧客誘導設施」的道路,就是「動線」。比如,車站以及辦公大樓都是顧客誘導設施,從車站走到辦公大樓的道路,就是動線。

榎本提醒,相較於顧客誘導設施,「動線」不一定一眼可見,需要仔細觀察。同時, 動線容易改變,尤其是同時存在 3 個以上顧客誘導設施的區域,動線會變複雜 ,這會讓顧客每天的行進路線改變,進而影響到經過店門前的人數。

4.建築物構造:店內是否寬敞、座位是否足夠?

舉凡店鋪位置、面積、座位數,甚至是停車場的停車位數、入口數等,都包含在「建築物構造」中。

一般來說,店的規模愈大,營業額愈高。但如果店鋪位於郊外,就一定要有停車場,畢竟不方便也會影響來店意願。同時,可停的車位數量,會限制來店的人數,所以可停車位變多,也能提高營業額。最後,入口是否面對主要道路,也會影響顧客數。

5.親近性:客人進門方便嗎?

店鋪容易進入,就稱為「親近性」,又分物理和心理兩種。

物理上的親近性,像是店鋪前的人行道是否寬廣。因為在狹窄的人行道上,走路速度會變快,很容易直接路過店門口。同理,人行道上如果放滿腳踏車,客戶不想擠進店門,也會損害親近性。

另一方面,店面位於地下室或二樓以上,上下樓梯很麻煩,或無法直接看見店裡的樣子,帶來的不安全感則會使顧客敬而遠之,這是缺乏心理上親近性的例子。

商圈因素

方圓數公里,甚至數十公里的範圍內與營業額相關的叫做「商圈因素」,又可分為 5 點:

6.市場規模:是否有充足的人口?

調查店鋪預定地的半徑幾公尺內有多少人居住、他們的消費水準,幾乎是開店前必做的功課。如果在開店前就知道, 店鋪周邊有哪些人居住,或是有許多人在這邊上班,光是這些就有可能預測營業額。

7.商圈性質:是否存在目標客層?

假設要開年輕女性取向的服裝精品店,就不能只考慮周邊的人口,還必須思考這些人口中,有多少年輕女性?所以開店前,必須評估「商圈性質」,像是不同業務形態(哪種類型的店多),或是客群的屬性(像是性別、年齡、職業、家庭人數、收入等),才能找出符合自己目標客群的商圈。

8.重點規模:店門口有沒有人經過?

店門口有多少人、車往來,稱為「重點規模」。如果店址位於市中心,就要考慮通過的人數,也就是「通行量」;如果位於郊區幹線道路,就與通過的汽車數量有關,稱之為「交通量」。

9.自家競爭:是否存在同品牌競爭者?

一般店主都會意識到競爭者的存在。但榎本發現, 許多連鎖店面的老闆常忽視,同個連鎖品牌其他分店的競爭性,而這是影響自家公司營業額最多的。

一般連鎖企業,喜歡集中開店,指在一定的區域內,到處都用自家的店填滿,一口氣奪取整個區域的市場份額。這麼做不只可以提高物流的效率,還可以在地區中提高店的辨識性,提升整體連鎖店的品牌力。

也是因為集中開店確實存在優點,所以想開拓新的連鎖店麵食,必須斟酌是利益多,還是「自家競爭」傷及的營業額痛。特別是以加盟店方式展開的企業,必須針對這個問題,留意經營各家店的店長。

10.其他公司競爭:是否存在不同品牌競爭者?

只要店鋪周邊存在競爭者,營業額勢必會受到影響,此時唯有從「商品」「價格」和「功能」三點評估競爭者的強弱。 而榎本提醒,近來的業種或型態的藩籬降低,意想不到的競爭者很多,像是便利商店賣咖啡、珍珠奶茶、甜甜圈等,所以設店時可以先自問:如果便利商店也會賣類似於自家的產品,一定範圍內的競爭者是否會太多?

最後,榎本提醒,「營業額要素」的每個要素,對營業額帶來多少程度的影響,每一家店跟每一家連鎖店皆不相同。舉例來說,對餐飲業而言,「建築物構造」就非常重要;對服裝精品店而言,「商圈性質」可能勝過一切。

想開店的店主,必須從這十項因素往下細分思索,像「建築物構造」又分店鋪座位數、停車場位數、商店入口數等等,藉由實際觀察、比較備選位址的周邊情況,逐步列出所有相關因素,最後集中挑選具「重大影響」的因素,最後篩選出能帶來最大營收的店址。