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搶攻印尼5成筆電市占!華碩 39 歲總監的外派管理心法

2019-11-20 12:50:35
Managertoday
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自2014年來,華碩在印尼的消費性筆電市占都是龍頭地位,而負責人是年僅39歲的東南亞區域業務總監,他對華碩在「萬島之國」喊出50%市占的目標提出了具體策略。

從台灣經巴士海峽往下走,是被稱為「萬島之國」的印尼,這個國家在赤道擁有 1.7 萬座島嶼。再往南到爪哇島上的印尼首都雅加達,叫車軟體 Grab 與 Go-Jek 旗下的機車騎士充滿著街道,形成流動的綠色河流。而更深入走進雅加達的星巴克,顧客桌上的筆電,幾乎每兩台就有一台是台灣品牌華碩(ASUS)。

根據市調機構 GfK 所發布的數據,直到 2018 年底,華碩在消費型筆電的市占率是 41.8%,並與競爭對手都拉開了雙位數百分點以上的差距。「我們的目標是 50%。」華碩東南亞區域業務總監林韋廷說,「而電競更要拚 60% 市占!」同時,為了營收多元性,華碩也會在印尼推動商用電腦的成長。

高階、初階市場緊握,著眼中間區段

印尼目前人口數約為 2.7 億,世界排名第四,僅次於中國、印度與美國。要拼上 50% 市占,林韋廷認為要抓住印尼 「中間區段」 的消費者,「印尼市場相當兩極化,從高階與初階(entry)的銷售數字看來很明顯。」

除了靠長期耕耘印尼市場打下的品牌基礎,更具體來說,華碩要靠 ZenBook 系列穩固高階市場;占比 40% 的初階市場,則靠一萬塊以下的 ASUS Laptop。

「初階市場還有個很有趣的現象,其中有 40% 的消費者希望有光碟機。」林韋廷說,考量到印度固網覆蓋率僅有 40~50%,擁有光碟機的電腦成為了無法上網時的娛樂來源。

而中間區塊的消費者,華碩打算用強調「輕薄」的筆電搶占,但林韋廷也承認這塊市場還需要教育,也是下半年的重點目標。考量到華碩在印尼進入市場較早,擁有一定的品牌影響力,在定價上比其他競爭對手高上一層,是否能說服中間區段消費者還需要時間觀察。

不只市占,還要提升心占率

而在電競筆電部分,考量到其他東南亞國家的情況,如泰國電競筆電約占 20% 以上筆電市場、馬來西亞與越南也都有雙位數占比,印尼則只有 4~5%,「雖然印尼的 GDP 相對低,但絕對還有成長空間。」林韋廷說,除了擁有不同特性的產品,滿足電競玩家不同的需求之外,華碩的電競品牌 ROG 也端出了雙主軸策略搶攻印尼電競筆電市場:

一、著手通路端,讓消費者「摸得到」

印尼約有 5000 家經銷商,卻不是每一家都有能力販售價格較高的電競筆電。ROG 從中找尋潛力經銷商,合作開設 ROG 品牌專賣店,讓消費者能夠在店裡摸到、看到。通路策略在印尼至關重要,儘管各大電商品牌如蝦皮、Lazada 等都大舉進入,但針對華碩的筆電購買,仍僅有 5% 的消費者線上購買,林韋廷認為最主要仍是因為信用卡在印尼尚未普及,僅有不到 1% 的印尼人口擁有信用卡。

在北雅加達的「印尼光華商場」Mangga Dua 中的 ROG 專賣店,也設置了 5 對 5 共 10 台筆電供消費者現場體驗、對戰。

二、行銷搶奪「心占率」

華碩 ROG 在校園活動的同時,也會在現場提供筆電讓學生體驗。
陳君毅攝

ROG 也在印尼不斷走入校園,一季會在六個學校舉辦電競活動,深化印尼的電競文化。電競活動並不僅止於比賽,還會請到產業人士與印尼大學生分享現況、請職業戰隊分享第一線電競生活,或是邀請品牌大使分享心路歷程,「要讓電競跟學生的人生規畫有關係。」林韋廷表示。

ROG 與 Under Armour 聯名推出的外套,要藉此打進更多不同消費族群的心中。
陳君毅攝

除此之外,ROG 也與跨界與 BMW、Under Armour 聯名,推出筆電與外套,從不同層面擴展到消費大眾心中。「印尼我們有市占,現在要做品牌,讓品牌深植在消費者心中,不只追求市占,也要追求心占。」 林韋廷說。

對手 50 多歲,他是 39 歲的東南亞區業務總監

在商用電腦的部分,林韋廷則說花了不少時間在組建團隊上。由於商用電腦瞄準的是政府、教育部門與中小企業,需要找到在產業界擁有相當人脈的成員,未來會在印尼舉辦多場路演,讓目標對象理解華碩也能提供商用電腦。「特別是 All in One,這部分占了印尼商用電腦相當大一部份。」林韋廷說。

提到找尋團隊成員,林韋廷也根據過去豐富的外派經驗分享了不少洞見,過去他曾在 2010~2016 年駐點馬來西亞、2017~2018 年在東歐,之後又再次回到東南亞。

他認為台灣人在東南亞具有一定的優勢,在東南亞經商,很容易遇到華人老闆(儘管他們不一定會講中文),通常對台灣人印象不錯,「他們都覺得台灣人很拚,」以及台灣人在管理、策略溝通上還是有些優勢,因此擁有很大的發揮空間。

再加上華碩也願意提供年輕人舞台,林韋廷舉例,許多競爭對手的區域總監都是年紀較大的在地人,「我在馬來西亞時,對手的區域總監就是 50 多歲。」至今,林韋廷也仍未超過 40 歲。

提到在印尼遭遇最困難的事情,林韋廷則表示是語言是需要克服的難關。印尼在地的員工英文程度不一,因此溝通上有些障礙,台灣人同事只能一個禮拜上課二到三次,精進印度尼西亞語(Bahasa)。問到他印度尼西亞語講得如何,林韋廷開玩笑著說:「出差太多,我滿常翹課。」

(本文出自數位時代