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你看過華碩的「實體陸戰」嗎?筆電市占破 4 成,幕後功臣是「貼紙檢查員」

2019-11-22 10:08:06
Managertoday
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華碩在印尼消費性電腦擁有 40% 以上的市占率,也因此造就了「華碩一條街」,整條街上擠滿華碩招牌的奇景,以及高市占率的幕後功臣:檢查貼紙的巡邏小組。

棉蘭,是印尼僅次於雅加達與泗水的第三大城市。在這裡,電腦零售街邊店仍相當多,尚未聚集於大型商場中。要給個想像的話,雅加達擁有類似三創的電腦商場,電腦零售店集中;棉蘭則更像是台北舊光華商場,或是以前高雄建國路的電腦街。

而位於棉蘭橘孔雀街上的電腦街,有個神奇的景象,華碩當地的員工稱這條街為「華碩一條街」。在這條街上,大大小小的街邊店掛滿華碩看板與將近 100 支招牌,綿延 800 公尺長。從這條街可以發現華碩在印尼不只主攻網紅、品牌大使來做線上的社群行銷「空戰」,實體行銷的「陸戰」也沒有放過。

華碩在開發中國家的策略:能見度換取影響力

根據市調機構 GfK 所發布的數據,直到 2018 年年底,華碩在印尼消費型筆電的市占率是 41.8%,在當地已經建立起相當的影響力與品牌形象。但考量到印尼人口高達 2.7 億,世界排名第四,僅次於中國、印度與美國,以及 40% 的固網覆蓋率,卻仍有相當多人也許不熟悉華碩的品牌。

華碩東南亞區域業務總監林韋廷認為,

在開發中國家, 消費者仍要靠「眼見為憑」來判定一個品牌在他們心目中的地位。所以品牌的「實體能見度」,成為華碩在東南亞的開發中國家的重要策略。

類似的華碩招牌,在棉蘭的橘孔雀街上將近有 100 支。
陳君毅攝

與印尼當地的通路經銷商合作拉高能見度,也形成了一種正向循環關係。 對通路經銷商來說,因爲華碩的高市占率與品牌形象,掛上華碩的招牌、看板能夠吸引更多的消費者;對華碩來說,則能大幅利用能見度換取影響力,用實體看板吸引仍不知道華碩品牌的消費者。

而當地的印尼員工也說,華碩招牌在印尼的確有吸引消費者的作用。也因此當周遭都掛起了華碩招牌,沒掛的店面自然有些壓力,漸漸的,整條橘孔雀街就布滿了華碩的招牌。但也能看到其他競爭廠商的招牌,代表華碩並不是唯一這樣做的廠商。這場能見度的實體陸戰,也延燒到了每一間筆電商店的擺設上。

祕密武器:緊密檢查貼紙的巡邏小組

林韋廷認為每一家廠商都懂得「掛招牌」的戰略,但從 2010 年開始,華碩開始更有系統地經營通路行銷,並不斷修正執行方法。林韋廷也分享了一套華碩由「通路行銷小組」與「巡邏小組」組成的團隊策略。

通路行銷並不只有「掛招牌」,再往店內走的「電腦擺設」也是兵家必爭之地。 電腦街邊店並不一定是專賣店,因此不只販售華碩的商品,為了讓華碩的商品能夠傳達更精準的訊息給消費者,刺激購買率,除了筆電展示之外還需要許多「輔助」。

這些輔助就是貼紙與產品特色立牌等,「通路行銷小組」會針對每一台筆電的銷售特點,製作行銷素材,如產品特色立牌等,以及 「市占 No.1」「保固兩年」 的貼紙,兩張貼紙與產品特色立牌成為每間店電腦旁的必備三寶。

筆電右上方的「市占 No.1」、左上方的「保固兩年」,以及左方的產品特色介紹,成為了最重要的「三寶」。
陳君毅攝

接著「巡邏小組」就會在每家合作的通路經銷商巡邏,為每一台電腦貼上兩張貼紙、放置產品特色立牌。如果有貼紙掉落、立牌消失的情況,則要馬上從背包中拿出來補上。

易拉架看板的位置也很重要,巡邏小組需要確定不能被其他廠商的看板擋住。
陳君毅攝

除此之外,巡邏小組也要注意通路行銷小組所製作出的易拉架看板(上圖),是否被別家的擋住,有必要的話會進行調整。

而為何商家願意讓華碩的巡邏小組對商品上下其手、放置易拉架宣傳?原因是 若因此能賣出更多的華碩產品,對商家也是一大利多。 當地的印尼員工說,巡邏小組將店家分為四個等級的戰區,在一級戰區需要每月至少巡視一次店面,愈後端的戰區則擁有較多的緩衝時間,也許一季巡邏一次即可。

所以下一次,如果在東南亞的電腦街,看到一個背著大包包,到處確認筆電上貼紙的人,他極有可能是華碩拓展東南亞「心占率」的重要幕後功臣。

(本文出自數位時代