微熱山丘 5 個經營細節！不強打廣告，品牌如何還能長銷不墜？

一顆來自台灣的鳳梨酥，象徵最質樸溫暖的人情味，微熱山丘歷經 10 年光陰，至今在日本、香港、新加坡等地持續發燒，是什麼樣的品牌魅力讓他們銷量與人氣常年持續不墜？

2008 年金融海嘯過後，台灣的市場一片狼藉，許多企業損失慘重，但也有些新興品牌開始反思我們生活中所追求的本質到底是什麼，於是他們選擇回到與土地連結的初衷，打造出純粹、以人為本的經典產品，其中最具有代表性之一是微熱山丘，這來自南投 139 縣道三合院旁的鳳梨酥品牌，已經成為台灣最炙手可熱的傳統糕點。

1. 用「鄉下人的熱情」串起的土地連結

他們不打廣告、不花預算行銷，只有奉行最基本的待客之道：茶飲與招待自家糕點，這是創辦人許銘仁先生口中的 「鄉下人的熱情」，招牌鳳梨酥是用牛皮紙盒裝起，沒有任何多餘的裝飾花紋，微熱山丘看似是一個不多著墨在設計的台灣品牌，但其中設計的概念卻處處可見，無論是服務、企業識別和產品包裝，都有著一貫的美學，原來這一切都與許銘仁的初心有關。

「我們最開始只是想用台灣的水果做糕點，它就是一個很單純的在鄉下、在南投的三合院裡，跟農業相關的品牌，那時我們說這品牌，並不像城市裡或是刻意做出來的東西，我們希望整體觀感包括產品包裝與行銷方式等，不外乎就是要讓人家知道這跟土地有很深的連結。」

2. 體現家鄉的童趣 logo，對簡單生活的嚮往

許銘仁指著微熱山丘的 logo，那是一幅孩子騎腳踏車的畫，像用蠟筆勾勒出的線條展現了些許童趣，象徵了微熱山丘親切又溫暖的品牌形象，那正是代表著家鄉。

「這東西都是源自那土地，像是八卦山上的 139 縣道，現在已經是台灣最夯騎腳踏車、重機的地方。我們家就在 139 公路旁邊，那時我們創立微熱山丘的時候是 2008 年，那年適逢金融海嘯，對全世界都造成很大的衝擊，也讓我們開始反思，為什麼會金融風暴造成全世界這麼大影響？生活難道不能稍微反璞歸真一點？我們想過簡單的生活。那時候開始興起回歸自然、騎腳踏車的風潮，我自己也非常喜歡騎腳踏車，因此，也讓別具意義的腳踏車成為品牌 logo 的重要元素。」

3. 不過度包裝，用真實、不做作體現鄉下才有的微熱溫度

許銘仁認為，

做品牌，要真實去表達自己的想法，跟我們生活型態的連結，不需要過度的包裝與裝飾，反而消費者會更容易認同，因為客人可以很直覺地反應這就是「很真實的東西」。

在當年品牌規畫開始時，他們便邀請品牌顧問來到南投，訪問家人、鄰居，在三合院生活，傍晚就在庭院跟大家一起吃飯。山上夏天天氣好，如果到庭院裡把桌子打開吃飯是非常愉快的。傍晚雖然地板上還留有餘溫，外面涼風徐徐吹動，設計團隊認為這種微熱的感覺很好，就取微熱山丘；另外一個還有個人文情感的考量，便是許銘仁希望可以將鄉下人溫暖好客的精神，從品牌名字中體現。

「親戚朋友來了，就算你家裡沒什麼東西，客人來了還是會準備一桌豐盛的菜飯請他們吃，但即便如此，你仍會說：沒什麼好料，這些都是家常便飯啦，大家不要嫌棄。這就是鄉下人。我們的品牌顧問就說鄉下人熱情好客，但內心情感不太會直接表達，比較靦腆、內斂，可是你知道這是很熱情在招呼你，你可以感受到他很愉快而且真誠，不會太過度，就是一種微熱的溫度。 」

這樣微熱的溫度不僅是品牌的精神指標，更是落實到商品周邊的各種層面上。比方說觀察微熱山丘的包裝，簡單俐落的牛皮紙盒，不需要印刷一大堆圖樣在上面，依然可以感覺到質樸細緻；而台北民生公園門市，在當初便刻意避開繁華區段，選擇在城市中的靜謐角落，裡面所有的擺飾都是原木及黑鐵等原始素材，絕不是用上漆、貼皮或塑膠，就是希望消費者可以感受到南投鄉下的自然環境。

4. 不是試吃，而是讓人能感受到心意的「奉茶」

如同許銘仁說的，現代人要的是實在的東西，要用心而不是花俏，就連微熱山丘最知名的奉茶服務，起心動念都只是一個招待朋友的概念，他談到：「老實說品牌到底多真誠這件事，客人都是知道的，我們這邊其實交通不算方便，你好不容易來到門市，我真誠地請你坐下來，有舒服的環境，椅子也很棒，喝杯茶、附上一顆鳳梨酥，沒有要你一定要買，那只是我基本的待客之道，而且我不做其他行銷，以前根本不打廣告，不買關鍵字，要怎麼做生意？你總要做點事情，我就是奉茶。」

但是他也說到，奉茶與試吃的概念不太一樣，「請你試吃看看，跟我招待你一杯茶，附上一顆鳳梨酥，這兩者感覺是不一樣的，後者才是我們要表達的內斂又熱情的溫度。」許銘仁笑道。現在最流行的 「體驗式行銷」，只是源自以人為本的初衷，不刻意、不做作，真實地傳達自己是什麼樣的品牌，就像是傳統台灣農家村落裡，招待來自遠方的朋友一般暖意十足。

5. 品牌不只是一個 logo

許銘仁說，其實一開始他並不懂得做品牌，甚至品牌是什麼？為什麼需要設計？電子業出身的思維與做食品截然不同，在走出自己的路以前，微熱山丘的創辦歷程也經過一番起伏。

「品牌不只是一個 logo，應該說你讓客人看到的、接觸到的、吃到的、體驗到的，這些總合就是品牌。 你如果做得好，消費者一定感受得到，那 logo 只是讓你有個代號去記住這東西，但這代號又有意義，我們常講說如果你要讓人家聽到微熱山丘就能反應，我們就必須要很真實去把一些東西給做出來，讓人家覺得這東西是值得談的，如果說只是鳳梨酥做得好吃，其他我都不談，或只是送個折扣給你，沒有內涵在裡面，就不容易去做一個品牌。」

管理者不能只有好惡，創辦人分享與設計師合作的經驗......

對微熱山丘而言，品牌背後的故事與美感是非常可貴的，但怎麼做到真正的有品味、符合自己風格，無論對於管理者還是設計師，這都是一個慢慢學習、拿捏的過程。而被詢問到關於現在設計產業裡，設計師常遇到提出來的方案，業主自己有自身的判斷，覺得字要大一點、顏色改一下，後來卻改得四不像的情況，這專業與業主之前的界線，許銘仁的看法有兩個層面。

「這通常有兩種狀況，一是業主有想法有品味，也許這些建議跟駁回就真的有建設性；但第二種是業主沒品味跟想法，只有個人好惡，那對於設計師來說就會很麻煩。」

許銘仁認為，設計師也分許多種，有些有專業有品味，很有想法，但當業主請與他合作案子，作為專業設計師卻沒有深入產品、瞭解業主跟企業的需要，單只是拿一個很漂亮的東西卻沒有連結到品牌，那再好的設計也是沒用；但一方面，業主光是只有個人好惡是不夠的，要能拿出足夠有建設性的東西跟設計師討論，自己也要不斷地精進與成長，即便沒有設計的專業，也要有相關的素養與概念。

「反正我知道自己要的東西是什麼，也大概知道什麼是長久而不是曇花一現的。人總是會有想要多吸收、多學習讓自己持續精進，我也一直在學習，以前在電子業都沒這些東西啊，都是很生硬的東西，你要盡快去吸收，讓自己學習判斷。能不能創造出什麼美好東西是一回事，最起碼別人提出這些東西，你不能不知道如何判斷。我現在的管理不外乎是學習、判斷哪些東西是美的。」

許銘仁笑道，微熱山丘不譁眾取寵，不做花俏的把戲，只把最真誠的一面展現給消費者，這是他的初心，也是來自台灣鄉下人最溫暖的情誼，10 年過去，微熱山丘依然歷久彌新，對於這個持續深耕台灣，且帶著台灣特色走向世界的甜點品牌來說，故事才正要開始。

（本文出自 Shopping Design）