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一則業配要價百萬!大網紅很貴,但表現真的好嗎?

2019-11-22 18:17:09
Managertoday
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對消費者來說,現在是一個「只要有心,人人都是網紅」的年代;對品牌與廠商來說,如何在微網紅中榨出更多的流量與轉換率,是最重要的課題。

品牌找「網紅」,或者是意見領袖(KOL,Key Opinion Leader)來行銷,已經是常態,同時也是網紅們重要的變現管道。

隨著品牌大量地找尋網紅,最明顯的成長就是水漲船高的價碼。英國社群媒體行銷公司 Hopper HQ 所公布的「Instagram 富人榜」上,名媛凱莉・珍娜(Kylie Jenner)一則貼文要價新台幣 3700 萬元。而台灣頂級網紅的價碼,據了解一則曝光也上看百萬台幣。

Instagram 上的大紅人 Kylie Jenner,追蹤者超過 1.4 億,要請她發一則業配,花費可能高達一棟房子的價格。
Instagram

大網紅真的很貴,但帶來的表現真的好嗎?

小於兩萬粉絲的「奈米網紅」崛起,就靠便宜、接地氣

根據網紅行銷公司 Markerly 分析 80 萬個擁有 1000+ 追隨者(follower)的 Instagram 用戶,資料顯示追隨者小於 1000 人的帳戶可以獲得「Like」的比例大概在 8% 左右;若超過 1000 萬追隨者的超級帳號,獲得「like」的比例則降到 1.6%,留言比例則分別為 0.5% 與 0.04%。

從廣告代理商最在意的 CPC(Click Per Cost,每次點擊付費)來看,也能得知一二,大網紅的 CPC 可能高達上千元;追隨者低於 10 萬人的小型網紅則可壓至 30 元,甚至更低。

所以 Markerly 認為:擁有 1~10 萬追隨者的 Instagram 帳號,是同時具有「行銷商業價值」與「良好互動率」的量級。 因此,微網紅(Micro)、或是奈米網紅(Nano)應運而生。量級的畫分以兩萬追隨者為臨界點,2~10 萬追隨者稱為微網紅(Micro);小於兩萬的則是奈米網紅(Nano)

這些微、奈米網紅,對你來說也許是陌生人,但極有可能是別人眼中的意見領袖,且比起大網紅來說更加親民、接地氣。除了互動率之外,追隨者少於 10 萬的網紅們還有個重要的特色 —— 便宜。 一位大網紅的貼文價格,可能可以請到 30 位以上的微、奈米網紅。

不過,需要注意的是,選擇小網紅的成本轉嫁到「溝通」上,許多微、奈米網紅都是素人,對於品牌、廠商的要求可能無法一次到位,需要更多次的來回溝通。

靠 Hashtag,從下到上尋找適合網紅

也因為微、奈米網紅不是人人認識,光是要「找」到這些人就是商機所在。愈來愈多平台在協助品牌與廠商找網紅,同時提供網紅自我曝光的機會,如愛卡拉 KOL Radar、AsiaKOL 亞洲達人通、新創 MATCH Now 媒合平台等。KOL Radar 負責人鄭鎧尹在接受媒體訪問時指出,KOL Radar 上線短短兩個月內就有逾 4000 家廣告主註冊,每日不重複訪客也高達千人。

不過,這些平台大多以網紅類別區分,如美妝、保養、穿搭、運動、親子、美食等,讓品牌與廠商從想宣傳的「商品類型」,由上到下找尋適合的網紅合作。但有可能出現受眾不一定精準的情況,如宣稱自己屬於美妝保養類的網紅,吸引到的族群可能大多是男性。

因此,新創公司 ONE Shot 提出另外一種找尋網紅的方式,結盟技術夥伴 Tagnology,爬梳 Instagram 上的貼文內容、hashtag、地標、粉絲數、互動率、受眾男女比、國籍,以及假粉絲比例等,讓品牌先瞄準受眾,再反推需要的網紅。

如好自在的新產品衛生棉「小美棉」,鎖定的目標受眾族群年齡層偏小,難以找到適合的網紅來行銷。ONE Shot 從 hashtag、受眾年紀與性別、互動率、假粉絲數與語言,五個層面做分析,如 hashtag 方面,找尋使用「#ootd」、「#whatsinmybag」、「#yolo」、「#期中考」等年輕學生常用標籤,鎖定在西門町、網美咖啡店打卡的族群,從中篩選出 60 位粉絲數在 10 萬以下的微網紅合作業配。

一開始購買了 60 個小網紅的 IG 貼文,已經自主發散到 600+ 則。
Instagram

在受眾精準的情況下,小美棉的業配貼文平均互動率超過 15%,更重要的是造成許多人自主模仿,貼出與小美棉的產品照或自拍照,目前共有超過 630+ 個 tag 小美棉的貼文。

另一個案例則是 ONE Shot 替速食業者做的分析,以往速食業者可能會找美食類型的網紅來業配,但根據 Instagram 的資料爬梳,喜歡吃速食的受眾使用的詞彙包含「煩悶」、「怒吃」「上班」、「沒飯友」,也許除了美食類型的網紅,還可以透過互動率、粉絲數量等來排序出上班族中最具有影響力的網紅消費者,擴大行銷的受眾。

不過,網紅也不是一味找小就是好、找大就是貴,仍要看品牌與廠商所需要的成效而定,因此擬定行銷策略前,品牌與廠商應該反問自己到底需要什麼,是互動、曝光,還是轉換,面對不同的需求,來訂立不同的策略。不管如何,網紅議題還會延燒很久一段時間。

(本文出自數位時代