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全家大戰 7-11,從單品咖啡到搶進台鐵!兩大超商之爭,專家怎麼看?

2019-11-16 01:35:09
Managertoday
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台灣兩大超商 7-Eleven 和全家便利商店的競爭愈來愈激烈,不僅在「咖啡」品項上拚寄杯、比精緻,店面選址也屢有新消息,例如全家搶下 7-Eleven 的台鐵經營權,7-Eleven 則另闢市場進駐休息站。關於兩大超商的競爭態勢,專家怎麼看?

台灣兩大超商 7-Eleven 和全家便利商店的競爭愈來愈激烈,不僅在「咖啡」品項上拚寄杯、比精緻,店面選址也屢有新消息,例如全家搶下 7-Eleven 的台鐵經營權,7-Eleven 則另闢市場進駐休息站。關於兩大超商的競爭態勢,專家怎麼看?

商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍分享,觀察零售業的 3 大指標是客單價、來客數以及轉換率(或提袋率),兩大超商的積極嘗試,正是為了在這 3 個項目做出比競爭者更好的成績。

拉高客單價>>高價咖啡、聯名商品,成為超商界下一場軍備競賽

全家於 2017 年底上市「單品咖啡」,7-Eleven 也在今年投入 12 億元,全面更新設備推出「精品咖啡」。這兩款新品的共通之處,比原先超商咖啡品項的售價高出約 10%。

超商咖啡在消費者心中的既定印象,多是快速、方便、平價,當兩大超商推出更精緻、高價的咖啡,賣得動嗎?李世珍解釋,超商咖啡的優勢是提供消費者更方便的消費體驗,從來都不是價格取向。

他認為,提高售價不會打亂產品定位,反而能吸引一些隨時隨地想喝更高品質咖啡的客群。 不過,這將使兩大超商進入咖啡設備和技術的「軍備競賽」,畢竟想販售高價咖啡,雙方必須重新設定咖啡豆品質、店面裝潢和機器設備,才能一較高下。

從數字上來看,2018 年全家旗下的 Let’s Café 業績為 38 億元,而單品咖啡銷售杯數破千萬杯,占全年業績一成。7-Eleven 去年初於部分門市販售精品咖啡,創下最高單日單店超過 400 杯的紀錄,今年 6 月擴大至 800 間門市販售。或許, 高價咖啡將是超商提高客單價的其中一個利器,在消費者對咖啡品質要求提高的現在,滿足一批願意在快速得到更高品質咖啡的需求。

除了咖啡,兩大超商近期也搶推品牌聯名商品,以冰品為例,全家今年 6 月聯名貝禮詩推出奶酒冰淇淋、同月 7-Eleven則是聯手 GODIVA 推出雪糕。和咖啡一樣,這些聯名品項和未聯名款相比,售價都高出約 10~50 元,且無論品牌選擇與全家還是 7-Eleven 聯名,短時間內也無法出現在另一家門市之中,到底品牌加入誰的「陣營」,也是下一個競爭的關鍵轉折。

擴增來客數>>街邊店趨近飽和,交通樞紐成必爭之地

來客數始終是零售業者關注的焦點,但除了靠行銷活動吸引人們入店,兩大超商也積極拓展可能的門市區域。比如台灣鐵路局今年 5 月釋出的 25 個車站、共 32 個據點的超商標案,證實由全家拿下,這是自 2003 年以來,台鐵招標以來首度更換廠商,不再由 7-Eleven 承接。

自 7 月 31 日起,全家台鐵台北車站(西南、西北)、八堵站、萬華站、羅東站正式開幕,根據不同站點特性規劃複合店型,如高雄車站腹地較廣,瞄準消費者伴手禮、餐食需求,邀請高雄在地烘焙名店「方師傅」開設複合店;也邀請不同品牌異業結盟,像是可以在台北「台鐵西店」買到雅培米堤的法式甜點,第二波開店的台鐵南店則可選購中一排骨美味便當,讓民眾有多元性消費體驗,未來也預計再導入更多品牌。

李世珍指出,車站一直是人流量高、營收也高的交通樞紐,此次台鐵超商據點全面換血,確實對 7-Eleven 產生了壓力。不過,7-Eleven 近期也轉攻高速公路休息站、機場出口等交通據點,在 3 月取得「泰安服務區」經營權後,歷時3個月規劃,引入首次進駐國道的麥當勞、鬍鬚張、四海遊龍、八方雲集等,共 37 個品牌,企圖從服務區搶回人潮。

提升轉換率>>從線下打到線上,超商以 App 刺激轉換率

過去超商以廣告促銷、集點活動等方式刺激消費者購買,李世珍補充,近年超商提供店到店配送、異業合作的複合店(像是全家複合洗衣店、7-Eleven 複合)等多元服務,都有機會促使顧客來店後掏錢。

不過近年超商的攻防戰,已經不僅止於實體店面。全家 2016 年將集點貼紙轉換為 App 會員點數,並將累點機制調整成 1 元 1 點,隔年 7 月推出 App 商品預售服務,上線3個月便賣出近 300 萬杯咖啡,大幅提高消費者對全家的黏著度,截至今年 7 月會員數量也突破千萬人。

相較於全家,7-Eleven 一直以來的營運重點放在電子票證,2015 年首開業界先例推出 OPENPOINT App,結合可在實體或實體店面累積點數的 OPEN 錢包。今年7月起更積極擴大會員招募,分別針對「忠誠會員」與「一般顧客」,推出全新「多元支付累點」服務。

忠誠會員綁定 OPEN 錢包到店消費,能享有最高回饋消費 1 元累積 3 點;一般顧客則是加入會員,新增使用悠遊卡、LINE PAY、信用卡、現金等支付工具,即可獲得 OPENPOINT 累點票卡,享有消費 2 元累積 1 點。

李世珍認為,7-Eleven 門市數量最多,相對的包袱也比較大,排行第二的全家手法在近年顯得更為靈活,既可以跟隨老大的打法,還可以從中創新。在搶下交通樞紐之後,加上 App 會員數成長快速,可預期接下來兩家超商將有更多正面交鋒的發展。