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7-11不跟進全家做咖啡跨店寄杯,到底為了什麼?從銷量和業績看背後主因

2019-11-22 22:11:08
Managertoday
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經過一連串的財報、商業模式分析與鍵盤推理過程,我找到了更可能的原因。

看到這篇報導:「不跟進全家 App 咖啡寄杯 小七董座霸氣回原因是…」,是統一超董座羅智先被問到,全家在 App 內做大量預購寄杯咖啡,然後跨店領取功能,小七會不會跟進?內文提到他為什麼不跟進:

零售業珍貴的特質是「穩定」,7-Eleven 因為規模大,更需要穩定經營,7-Eleven 若做咖啡預售寄杯,會造成零售業現金流不穩定,且做不好,負面效益要比正面多很多。

我聽到立刻覺得很疑惑,從財報觀點來看,能先收到現金不是一件超棒的事情嗎?

先收到現金,之後慢慢實現交易,等於是消費者無息把錢借給你,你還可以等消費者有需要時,再分期慢慢還,是超美好的交易型態。

一般說的「公司最怕現金流不穩定」,應該是指反過來:公司付出了勞務或提供產品,交易發生了,但還無法收到錢,可能客戶月結 30 天,等於交易完成後 30 天才付你錢,造成公司在收到錢之前資金鏈斷裂,付不出薪水或利息,這的確是企業經營的風險,但能先收到不用利息的錢,可以先行投資利用,我不理解為什麼這會有問題啊。

我開始想,難道 7-Eleven 是在擔心,它在一月把錢都收到了,就會開始亂花,然後之後幾個月沒有收到現金,之後到了六月會現金短缺嗎?

姑且不論 7-Eleven 的金流控管能力應該沒這麼弱,毫無分配能力,都已經知道是預先收到的錢還花到見底,而且以 2018 年為例,7-Eleven 全年營收 2449.1 億元,咖啡 150 億元,只佔 6%,即使咖啡這 150 億元都變成寄杯預收,怎麼樣也不會撼動到整體金流吧?

最重要的,7-Eleven 還是「超商」的王者,超商的商業模式,在金流上最厲害的地方,就在於 「在門市收現金、存貨周轉率高,跟廠商卻可以延後結帳」,最不缺的就是現金了,要說擔心現金流有問題,實在太難想像。

難道是擔心「存貨控管」問題嗎?我在另一篇文章看到羅智先說:

寄杯的概念就像放錢在銀行,消費者會認為任何時候去都可以領到錢,但銀行並不知道何時交易會發生,也就衍伸了可能 overstock(存貨太多)或 out of stock(缺貨)的議題。

但是,這應該是 7-Eleven 對於 「需求控管」 的問題,跟消費者有沒有先付錢沒關係,即使先付了錢,需求也不太會因此改變, 只是從「不知道什麼時候會買」,變成「一定會買,只是不知道什麼時候領」,應該資訊更多吧?7-Eleven 光看「領咖啡」的消費數據,不知道消費者對咖啡的需求量是多少嗎?

會計上並沒有規定預收了款項,就要預先準備相對應的存貨,是看 7-Eleven 這邊對於消費者需求的預估,進而準備相對應的存貨。即使,真的因為寄杯,導致消費量上升,甚至因此缺貨,那是「happy problem」,有什麼不好呢?再加上咖啡是穩定消費的商品,即使有短暫缺貨問題,7-Eleven 應該很快就能調整消費量預估了吧?

更不用說目前 7-Eleven 其實已經有許多店家提供「單店寄杯」服務,只是方法是用陽春的「一次買多杯,之後用紙本記錄領取」的方式,這種方式和系統沒有整合,在系統中看起來是一個人一次買了很多杯,看不出消費行為,這種紀錄方式才會影響到對消費數據的預估,導致存貨預測失準吧!

而且,若是提供「跨店寄杯」,到處都有 7-Eleven,即使這家店存貨不足,消費者換一家店買就好,「跨店」反而可以調節存貨問題。

還是 7-Eleven 是在擔心各加盟店拆帳的問題?

如果是透過 App 購買,金流是統一到公司中央,等咖啡領杯時,再跟各分店實現收益,我想不到有什麼拆帳的問題呀?

所以我一直想搖晃 7-Eleven 的肩膀,你為什麼不,為什麼不做呢?

那先反過來看,全家做「咖啡寄杯」,有什麼好處呢?以「咖啡寄杯」這個交易模式來看,它的好處如下:

  1. 剛剛提到的,可以立刻得到現金流挹注,可以做投資,這是免利息、沒有資金償還壓力的一筆白花花現金呀!

  2. 可以綁住顧客,增加顧客忠誠度以及選擇偏好,若消費者直接預購 100 杯(目前全家推出的是買 100 杯送 40 杯的方案),那就「確定」他會消費 100 杯,而且全家同時占據了消費者「錢包的注意力」,之前可能不同超商哪家方便就哪家買,但若我在全家預購了 100 杯,我會盡量喝全家咖啡(不過前提是,全家和 7-Eleven 的咖啡彼此取代性高,這後面會討論)。

  3. 咖啡是高頻交易,有許多人每天需要喝一杯咖啡,如果這些人都因為寄杯而更為忠誠,更有可能每天進店消費,買咖啡時順便買個早餐,增加店面流量,帶動其他商品的消費。

除了「寄杯」以外,全家「使用 App」做預購咖啡、領取寄杯的設計,有以下好處:

  1. 成為殺手應用場景,帶動全家 App 的使用,根據報導,2017 年全家推出 App 咖啡預購之後,會員數從 150 萬躍升為 600 萬(所以說 7-Eleven App 為什麼一直推不太起來,全家至今卻已經累積 800 萬會員……)。

  2. App 有 「轉贈咖啡給朋友」 的社交功能,可以造成全家咖啡以及 App 的病毒式擴散

  3. 咖啡消費綁在 App 中,在用戶寄杯喝完之前,一定不會刪 App 或刪帳號,若是每天領咖啡的人,還會每天開一次 App,可以導流其他銷售,或是看到全家的促銷廣告。

所以有這麼多好處,7-Eleven 究竟為什麼不做呢?我再嘗試提出一個假設,難道是因為消費者大量寄杯時,多是有折扣時,這麼做會犧牲利潤嗎?

兩家公司的成本結構未必一樣,但可以來查一下 7-Eleven 和全家的咖啡平均價格,全家的咖啡是不是因為寄杯,而比較便宜?

在今周刊的這篇文章,有列出兩家超商的業績,以及銷量預估(2018/12/18 預估 2018 整年的銷量,應該算準)

這張圖可以看出兩件事:

  1. 就銷量來看,7-Eleven 是全家的 2.9 倍,營業額來看,7-Eleven 是全家的 4 倍!這是因為 7-Eleven 的店家數比全家多,所以理應銷量、營業額高嗎?7-Eleven 在 2018 的店家數約 5300 家,全家是 3326 家,店家數只是 1.6 倍而已,卻能創造更多的咖啡銷量與營業額。

  2. 如果以業績除以銷量來算咖啡的平均客單價,7-Eleven 一杯咖啡的平均價格約 $43;全家一杯咖啡的平均價格約 $32,原來如此!小七每賣一杯咖啡,平均比全家營收多 34%。

所以,原來是消費者對 7-Eleven City Cafe 太忠誠了,全家從 2017 年六月開始做寄杯,2018 年經營了整年,在銷量和市占率上,和 7-Eleven 還是有一段差距。

而這忠誠度從何而來?可能跟 7-Elevan 找桂綸鎂打響「City Cafe」名號有關,「整個城市都是我的咖啡館」,這句文案真的太強了,喝咖啡還是需要一些「情懷」呀!(全家是找誰?趙又廷?slogan 是什麼?),也可能是 7-Elevan 的選址好,單一店家能帶來的銷量高,或者是 7-Eleven 的咖啡就是比較好喝?(朋友的意見)

7-Elevan 找桂綸鎂代言「City Cafe」,打響咖啡知名度。

總之,前面提到的全家做寄杯的優勢 ── 增加顧客忠誠度以及偏好,有個前提:「全家與 7-Eleven 的咖啡取代性高」,但由於品牌、選址、咖啡口味等原因,未必真的能互相取代,7-Eleven 用這三者建立的護城河,讓它即使不做寄杯,還是可以銷量和利潤兼顧,所以小七之後的策略,反而是往「高價精品咖啡」走,進一步增加利潤與客單價,何必做大量寄杯,侵蝕自己的利潤?

但是這個決定還是忽略了「咖啡寄杯」銷售能帶來的其他效應,例如客來店頻率、App 導流等等,所以也許是短多長空的策略,要看兩家超商把咖啡做為「營利商品」,還是「戰略商品」了。(不過總之跟現金流應該是無關……)

以上是鍵盤財報科南 Evonne 的推理(大學讀財金系,以及 PM 的產品與商業模式分析方法都可以用來成就一個鍵盤科南,人生真的沒有白走的),只能說小七囂張有囂張的本錢,但全家要追也很有追的方法,最後受惠的還是各有所好的消費者了!

(本文經 Evonne Tsai 授權轉載自「Medium」)