被評過氣、廉價，卻一舉衝高市占率！日本老牌洗髮精逸萱秀，做了什麼？

逸萱秀幾乎是眾所周知的洗髮潤髮長銷品牌，發售時間是 1976 年。它的強項在於長久以來累積了許多愛用者，但相對的如果沒有持續吸引新顧客，隨著品牌銷售時間拉長，既有顧客的年齡老化。1976 年 20 歲的顧客，過了 30 年就變成 50 歲了。隨著既有顧客高齡化，品牌也會逐漸凋零，這是長銷品牌必須面對的問題。

隨著顧客高齡化，而變成「廉價品牌」

一旦發生這個現象，逸萱秀帶給消費者的印象，就是使用者的年齡層多為銀髮族，一想到逸萱秀就聯想到「老古董品牌」，將更難獲得年輕世代的青睞。這麼一來，品牌的凋零將會持續加速，陷入惡性循環。

逸萱秀就是陷入這樣的惡性循環。1990 年代至 2000 年代初，顧客年齡層上升，主要顧客已成為四十世代的家庭主婦。逸萱秀在那時已成了超市公認的廉價洗髮精。再加上 P&G 的潘婷（Pantene）以及聯合利華（Unilever）的麗仕（LUX）等主打修護受損髮絲的品牌不斷強化自家品牌，使得逸萱秀的市場占有率持續跌宕，降至 5% 以下。

另一方面，花王自己在 2000 年代初又推出新品牌「阿姬恩絲」（Asience）非常熱銷，成功打入這個市場。結果，逸萱秀這個品牌在公司內的存在價值又變得更低。於是花王決定重新定位並改造這個品牌。

針對目標客群，建構品牌新價值

他們重新把標的鎖定在「因染髮、燙髮等造成頭髮受損的 20 歲到 25 歲的年輕女性」。針對 200 位目標客層的年輕女性進行訪談。

結果得知，其實年輕女性不太在乎頭髮的損傷。負責改造逸萱秀的花王資深行銷企畫專員根據這些調查成果，做出以下結論：

• 目標顧客追求的是能幫她們維持理想的髮型
• 達到可愛、時髦的目的才是她們最重要的考量
• 主打修護受損髮絲的功能完全無法讓她們「產生共鳴」

另外，他們同時檢討年輕女性重視的價值觀，重新設定品牌提供顧客的價值。

對於現代二十世代女性來說，最棒的讚美就是「可愛」。「可愛」這個詞同時含有「喜歡」的意思。「不喜歡」還是可以說得出「漂亮」，但若沒有帶著「喜歡」的感受，則說不出「可愛」。不僅如此，不是任何人都可以變「漂亮」，但每個人都可以變得「可愛」。這就是二十世代女性所抱持的觀念。

在理解二十世代女性的想法之後，他們決定把逸萱秀的價值提供設定為：

塑造出對年輕女性來說意義甚大的「可愛」狀態。

跨越「既有品牌印象」與「品牌新價值」的鴻溝

套句花王資深行銷企畫專員的話：重建品牌之前，顧客對於逸萱秀的認知是「歐巴桑的品牌」。這個「歐巴桑的品牌」要提供「可愛」的價值，實在很難讓人接受，更別說目標顧客設定為二十世代年輕女性們，真是讓人無法理解。她們大概會懷疑： 「為什麼歐巴桑品牌會可愛？」 要怎麼跨越這道鴻溝是非常艱鉅的課題。

這時，發揮最重要的功能的關鍵訊息，就是 「改變髮尾以上 15 公分，就會變得可愛」 。大部分的消費者都知道逸萱秀有修護受損髮絲的功能。因此，只要讓大家理解「修護髮尾 15 公分的損傷就能變得可愛」這件事，就可以把逸萱秀這個品牌與「變得可愛」這個價值提供成功結合在一起。

在逸萱秀的品牌重建過程中，花王以這個訊息為核心與消費者溝通。除了播放以電視為首的大眾媒體廣告，也架設教導消費者變可愛的網站。該網站不只發布教導消費者如何變可愛的情報，還希望成為各種情報匯集的中心。不僅如此，他們還在東京代官山設置「可愛攝影棚」這種供消費者體驗的據點，贊助「東京女孩展演」活動等，透過複合式讓消費者實際體驗變可愛的樣子，作為與消費者溝通的重點。

為了讓消費者對大幅改變後的逸萱秀留下深刻印象，他們找來南海甜心的小靜（山崎靜代）作為廣告代言明星。一般來說，很少人會認為小靜是美女，但應該很多人會認為她「很可愛」。他們故意找來一般廠商絕對不會找的藝人，作為以年輕女性為對象的洗髮精廣告代言人，目的就是讓消費者產生衝擊，留下深刻印象。

這條重建品牌之路最終獲得成功。下圖是將逸萱秀的銷售市占率以指數化的方式呈現。以 2005 年 8 月作為基期 100 的話，2006 年 8 月品牌重建後，上升到 160 至 180 之間。而且，二十世代購買者的比例增加，以逸萱秀作為主要購買品牌的忠誠顧客的比例也增加不少。從前是即使打折也賣不好，現在的逸萱秀即使不打折也是銷售保證的商品，成功轉換消費者對品牌的印象。

運用 STP 策略，幫品牌重新定位

接著，我們繼續透過逸萱秀品牌重新定位的事例，更深入探討行銷策略的理論。

行銷策略中被認為最重要的理論就是 STP：
- 市場區隔（segmentation）
- 選擇目標市場（targeting）
- 定位（positioning）

市場區隔就是 「細分市場」，簡單來說就是把市場區分成多個區塊。「選擇目標市場」 就是從這麼多區塊中，決定以哪個區塊作為目標。鎖定目標顧客後，就要 「針對目標客群設定宣傳重點」，帶出產品的特徵及品牌形象，藉此占有目標顧客心中獨特的地位，這就是定位。

接下來，讓我們透過 STP 的理論整理逸萱秀的案例吧。

以頭髮護理來說，一般會以性別與年齡為基礎來做市場區隔。逸萱秀也不例外。至於選擇目標市場，重建品牌前的主要顧客是四十世代的主婦，重建品牌時，他們把目標顧客改為「因染髮、燙髮造成頭髮損傷的 20 到 25 歲的女性」。

接著是定位。為了獲得目標顧客心中獨特的地位，必須主打與其他產品的差異點。

就概念來說可以分為三個面向：

• 主打第一： 主打比其他產品「更優秀的」特徵或意象
• 主打唯一： 主打與其他產品「不同的」特徵或意象
• 另闢戰場

具體的方法，以下圖列出 7 個範例：

1～4 分別從四個角度出發：產品屬性、功能性便利、心理性便利、價值提供。這 4 個定位方法都是訴求自家產品比較優秀，或擁有別家產品沒有的特徵或意象的方法。5～7 的方法是另闢戰場。

聚焦於「價值提供」的品牌重新設計

逸萱秀原本是以頭髮損傷修護也就是「功能性便利」為基礎成為長銷品牌。那麼當它要重建品牌時，該怎麼改變它的定位呢？我們來看看它的變化。

下圖縱向分別列出四個項目：物質屬性、功能性便利、心理性便利、顧客價值。愈上面的愈抽象，愈下面的愈具體。

物質屬性大多可以用數字具體表示，像多輕、多薄等。至於損傷修護這類功能性便利，還能像逸萱秀一樣，用「滋潤頭髮表皮層」具體說明它的功能性。

在考慮應聚焦在圖縱軸上哪一項進行定位時，如果從物質屬性下手，它的優點是容易宣傳。 「世界最輕」這個特徵，每個人一聽就懂。但「世界最輕」對消費者可以產生什麼價值，這點就比較難理解。例如筆電的重量愈輕攜帶愈方便，這個價值很好理解，但如果產品是桌機，仍主打「世界最小、最輕」，就比較難理解它提供的顧客價值。

相對的，如果聚焦於顧客價值，雖然產品價值容易傳達，但缺點就是很難讓人理解該產品具有這樣的價值是基於什麼根據。

以逸萱秀來說，他們原本聚焦於修護受損髮絲的功能，後來透過重新定位，把功能聚焦在顧客價值，也就是教大家怎麼「變可愛」。從原本修護受損髮絲、滋潤頭髮表皮層的保濕成分等功能性便利以及物質屬性的定位，改變成以顧客價值為基礎的定位。

但是為什麼逸萱秀要提供「變可愛」的價值呢？如果沒有提供說法，光是傳達這個標語並沒有意義。為了跨越這道鴻溝，他們提出「改變 15 公分髮尾，可以做出特別的造型，就會變得可愛」這樣的說法，並與原本的產品特色「滋潤頭髮表皮層的保濕成分」做結合。

結果，「變可愛」這個顧客價值就與逸萱秀的品牌產生連結，成功使目標顧客理解使用逸萱秀就可以「變可愛」的理由。

像逸萱秀這類長銷品牌大多都是主打功能性需求。那是因為在過去的市場，只要在物質屬性與功能性便利上做出差異化，就容易獲得成功。

但當許多產品都打出「功能性便利」的宣傳，很容易被其他公司模仿追隨，那麼「差異化的優勢」就會逐漸消失。這時就不能光靠功能，應重新定位，聚焦於「心理性便利」或「提供給顧客的價值」。

但是顧客價值非常抽象，不容易讓消費者與品牌形象做連結。為了強化消費者價值實現的實際感受，重點在於把抽象價值結合產品的具體功能與物質屬性。

從逸萱秀的例子可知，

即使是品牌形象已確立的長銷品牌，仍可透過設定新的價值提供，並與品牌核心功能結合，重新設計品牌的價值結構。

如前述，市場區隔、選擇目標市場、定位，這三項被稱作 STP，是行銷策略中非常重要的概念。逸萱秀在重新活化品牌之際，目標與定位的重新設定堪稱背後的最大功臣。 我想從這個案例，大家應該可以清楚理解 STP 的重要性。

（本文整理、摘錄自《早稻田 MBA 經營策略筆記》，商業周刊出版）