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被評過氣、廉價,卻一舉衝高市占率!日本老牌洗髮精逸萱秀,做了什麼?

2019-11-19 11:22:06
Managertoday
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逸萱秀幾乎是眾所周知的洗髮潤髮長銷品牌,發售時間是 1976 年。它的強項在於長久以來累積了許多愛用者,但相對的如果沒有持續吸引新顧客,隨著銷售時間拉長,既有顧客的年齡老化,品牌也會逐漸凋零,這是長銷品牌必須面對的問題。

逸萱秀幾乎是眾所周知的洗髮潤髮長銷品牌,發售時間是 1976 年。它的強項在於長久以來累積了許多愛用者,但相對的如果沒有持續吸引新顧客,隨著品牌銷售時間拉長,既有顧客的年齡老化。1976 年 20 歲的顧客,過了 30 年就變成 50 歲了。隨著既有顧客高齡化,品牌也會逐漸凋零,這是長銷品牌必須面對的問題。

隨著顧客高齡化,而變成「廉價品牌」

一旦發生這個現象,逸萱秀帶給消費者的印象,就是使用者的年齡層多為銀髮族,一想到逸萱秀就聯想到「老古董品牌」,將更難獲得年輕世代的青睞。這麼一來,品牌的凋零將會持續加速,陷入惡性循環。

長銷品牌的困境
商業周刊

逸萱秀就是陷入這樣的惡性循環。1990 年代至 2000 年代初,顧客年齡層上升,主要顧客已成為四十世代的家庭主婦。逸萱秀在那時已成了超市公認的廉價洗髮精。再加上 P&G 的潘婷(Pantene)以及聯合利華(Unilever)的麗仕(LUX)等主打修護受損髮絲的品牌不斷強化自家品牌,使得逸萱秀的市場占有率持續跌宕,降至 5% 以下。

另一方面,花王自己在 2000 年代初又推出新品牌「阿姬恩絲」(Asience)非常熱銷,成功打入這個市場。結果,逸萱秀這個品牌在公司內的存在價值又變得更低。於是花王決定重新定位並改造這個品牌。

針對目標客群,建構品牌新價值

他們重新把標的鎖定在「因染髮、燙髮等造成頭髮受損的 20 歲到 25 歲的年輕女性」。針對 200 位目標客層的年輕女性進行訪談。

結果得知,其實年輕女性不太在乎頭髮的損傷。負責改造逸萱秀的花王資深行銷企畫專員根據這些調查成果,做出以下結論:

  • 目標顧客追求的是能幫她們維持理想的髮型
  • 達到可愛、時髦的目的才是她們最重要的考量
  • 主打修護受損髮絲的功能完全無法讓她們「產生共鳴」

另外,他們同時檢討年輕女性重視的價值觀,重新設定品牌提供顧客的價值。

對於現代二十世代女性來說,最棒的讚美就是「可愛」。「可愛」這個詞同時含有「喜歡」的意思。「不喜歡」還是可以說得出「漂亮」,但若沒有帶著「喜歡」的感受,則說不出「可愛」。不僅如此,不是任何人都可以變「漂亮」,但每個人都可以變得「可愛」。這就是二十世代女性所抱持的觀念。

在理解二十世代女性的想法之後,他們決定把逸萱秀的價值提供設定為:

塑造出對年輕女性來說意義甚大的「可愛」狀態。

跨越「既有品牌印象」與「品牌新價值」的鴻溝

套句花王資深行銷企畫專員的話:重建品牌之前,顧客對於逸萱秀的認知是「歐巴桑的品牌」。這個「歐巴桑的品牌」要提供「可愛」的價值,實在很難讓人接受,更別說目標顧客設定為二十世代年輕女性們,真是讓人無法理解。她們大概會懷疑: 「為什麼歐巴桑品牌會可愛?」 要怎麼跨越這道鴻溝是非常艱鉅的課題。

逸萱秀重新設定「價值提供」時,面臨的課題
商業周刊

這時,發揮最重要的功能的關鍵訊息,就是 「改變髮尾以上 15 公分,就會變得可愛」 。大部分的消費者都知道逸萱秀有修護受損髮絲的功能。因此,只要讓大家理解「修護髮尾 15 公分的損傷就能變得可愛」這件事,就可以把逸萱秀這個品牌與「變得可愛」這個價值提供成功結合在一起。

在逸萱秀的品牌重建過程中,花王以這個訊息為核心與消費者溝通。除了播放以電視為首的大眾媒體廣告,也架設教導消費者變可愛的網站。該網站不只發布教導消費者如何變可愛的情報,還希望成為各種情報匯集的中心。不僅如此,他們還在東京代官山設置「可愛攝影棚」這種供消費者體驗的據點,贊助「東京女孩展演」活動等,透過複合式讓消費者實際體驗變可愛的樣子,作為與消費者溝通的重點。

為了讓消費者對大幅改變後的逸萱秀留下深刻印象,他們找來南海甜心的小靜(山崎靜代)作為廣告代言明星。一般來說,很少人會認為小靜是美女,但應該很多人會認為她「很可愛」。他們故意找來一般廠商絕對不會找的藝人,作為以年輕女性為對象的洗髮精廣告代言人,目的就是讓消費者產生衝擊,留下深刻印象。

這條重建品牌之路最終獲得成功。下圖是將逸萱秀的銷售市占率以指數化的方式呈現。以 2005 年 8 月作為基期 100 的話,2006 年 8 月品牌重建後,上升到 160 至 180 之間。而且,二十世代購買者的比例增加,以逸萱秀作為主要購買品牌的忠誠顧客的比例也增加不少。從前是即使打折也賣不好,現在的逸萱秀即使不打折也是銷售保證的商品,成功轉換消費者對品牌的印象。

逸萱秀的市占率變化
商業周刊

運用 STP 策略,幫品牌重新定位

接著,我們繼續透過逸萱秀品牌重新定位的事例,更深入探討行銷策略的理論。

行銷策略中被認為最重要的理論就是 STP
- 市場區隔(segmentation)
- 選擇目標市場(targeting)
- 定位(positioning)

市場區隔就是 「細分市場」,簡單來說就是把市場區分成多個區塊。「選擇目標市場」 就是從這麼多區塊中,決定以哪個區塊作為目標。鎖定目標顧客後,就要 「針對目標客群設定宣傳重點」,帶出產品的特徵及品牌形象,藉此占有目標顧客心中獨特的地位,這就是定位。

接下來,讓我們透過 STP 的理論整理逸萱秀的案例吧。

以頭髮護理來說,一般會以性別與年齡為基礎來做市場區隔。逸萱秀也不例外。至於選擇目標市場,重建品牌前的主要顧客是四十世代的主婦,重建品牌時,他們把目標顧客改為「因染髮、燙髮造成頭髮損傷的 20 到 25 歲的女性」。

接著是定位。為了獲得目標顧客心中獨特的地位,必須主打與其他產品的差異點。

就概念來說可以分為三個面向:

  • 主打第一: 主打比其他產品「更優秀的」特徵或意象
  • 主打唯一: 主打與其他產品「不同的」特徵或意象
  • 另闢戰場

具體的方法,以下圖列出 7 個範例:

品牌定位的 7 個方法
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1~4 分別從四個角度出發:產品屬性、功能性便利、心理性便利、價值提供。這 4 個定位方法都是訴求自家產品比較優秀,或擁有別家產品沒有的特徵或意象的方法。5~7 的方法是另闢戰場。

聚焦於「價值提供」的品牌重新設計

逸萱秀原本是以頭髮損傷修護也就是「功能性便利」為基礎成為長銷品牌。那麼當它要重建品牌時,該怎麼改變它的定位呢?我們來看看它的變化。

下圖縱向分別列出四個項目:物質屬性、功能性便利、心理性便利、顧客價值。愈上面的愈抽象,愈下面的愈具體。

定位的特性
商業周刊

物質屬性大多可以用數字具體表示,像多輕、多薄等。至於損傷修護這類功能性便利,還能像逸萱秀一樣,用「滋潤頭髮表皮層」具體說明它的功能性。

在考慮應聚焦在圖縱軸上哪一項進行定位時,如果從物質屬性下手,它的優點是容易宣傳。 「世界最輕」這個特徵,每個人一聽就懂。但「世界最輕」對消費者可以產生什麼價值,這點就比較難理解。例如筆電的重量愈輕攜帶愈方便,這個價值很好理解,但如果產品是桌機,仍主打「世界最小、最輕」,就比較難理解它提供的顧客價值。

相對的,如果聚焦於顧客價值,雖然產品價值容易傳達,但缺點就是很難讓人理解該產品具有這樣的價值是基於什麼根據。

以逸萱秀來說,他們原本聚焦於修護受損髮絲的功能,後來透過重新定位,把功能聚焦在顧客價值,也就是教大家怎麼「變可愛」。從原本修護受損髮絲、滋潤頭髮表皮層的保濕成分等功能性便利以及物質屬性的定位,改變成以顧客價值為基礎的定位。

但是為什麼逸萱秀要提供「變可愛」的價值呢?如果沒有提供說法,光是傳達這個標語並沒有意義。為了跨越這道鴻溝,他們提出「改變 15 公分髮尾,可以做出特別的造型,就會變得可愛」這樣的說法,並與原本的產品特色「滋潤頭髮表皮層的保濕成分」做結合。

結果,「變可愛」這個顧客價值就與逸萱秀的品牌產生連結,成功使目標顧客理解使用逸萱秀就可以「變可愛」的理由。

像逸萱秀這類長銷品牌大多都是主打功能性需求。那是因為在過去的市場,只要在物質屬性與功能性便利上做出差異化,就容易獲得成功。

但當許多產品都打出「功能性便利」的宣傳,很容易被其他公司模仿追隨,那麼「差異化的優勢」就會逐漸消失。這時就不能光靠功能,應重新定位,聚焦於「心理性便利」或「提供給顧客的價值」。

但是顧客價值非常抽象,不容易讓消費者與品牌形象做連結。為了強化消費者價值實現的實際感受,重點在於把抽象價值結合產品的具體功能與物質屬性。

從逸萱秀的例子可知,

即使是品牌形象已確立的長銷品牌,仍可透過設定新的價值提供,並與品牌核心功能結合,重新設計品牌的價值結構。

品牌價值結構的重新設計
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如前述,市場區隔、選擇目標市場、定位,這三項被稱作 STP,是行銷策略中非常重要的概念。逸萱秀在重新活化品牌之際,目標與定位的重新設定堪稱背後的最大功臣。 我想從這個案例,大家應該可以清楚理解 STP 的重要性。

(本文整理、摘錄自《早稻田 MBA 經營策略筆記》,商業周刊出版)